Der Google Zauberbesen (von Werner Reiter)

Mit sei­ner rasan­ten Entwicklung vom klei­nen Start-up zum größ­ten Internetunternehmen der Welt hat Google eine mär­chen­hafte Erfolgsstory vor­zu­wei­sen. Doch wo Licht ist, ist auch Schatten. Und einige Schatten, die Google wirft, sind sogar recht dun­kel. Werner Reiter ver­sucht, die Story in einer Diskussionsrunde ein Stück wei­ter zu erzäh­len, foto­gra­fiert hat Florian Auer. “Der Google Zauberbesen” erscheint in der gerade frisch gedruck­ten Ausgaben von the gap in leicht gekürz­ter Form — daten­schmutz LeserInnen erfah­ren die ganze Wahrheit über den gefähr­li­chen Suchmaschinenmoloch, der unser täg­li­ches Leben so sehr erleichtert.

Die Diskussionsrunde

• Monika Bargmann: Obmannstellvertreterin VIBE!AT — Verein für Internet–Benutzer Öster­reichs und wis­sen­schaft­li­che Assistentin am Fachhochschulstudiengang Informationsberufe. vibe.at
• Adrian Dabrowski: Datenschützer bei q/uintessenz und Datenbankentwickler. quintessenz.org
• Christopher Sima: Österreich-Geschäftsführer des Online Vermarkters AdLink. adlink.at
• Ritchie Pettauer: Medientheoretiker und Journalist. datenschmutz.net

Im Jahr 1998 grün­den zwei junge Studenten mit einer damals revo­lu­tio­nä­ren Suchtechnologie eine Internetfirma. Dem Märchenklischee ent­spre­chend die­nen bil­lige IBM-PCs als Infrastruktur und eine Garage als Firmensitz. Das Ende ist noch offen. Aus heu­ti­ger Sicht las­sen sich je nach Geschmack zwei mög­li­che Schlüsse erzäh­len. Der eine ist vol­ler Superlative: wert­vollste Marke der Welt, meist­be­suchte Internetseite, Weltmarktführer bei Online-Werbung … ad infi­ni­tum. Der zweite — vor­läu­fige — Schluss erkennt in all der Größe eine mas­sive Gefahr: Wir alle sind Googles Zauberlehrlinge und wer­den die geru­fe­nen Geister nicht mehr los. Schließlich ist Google nicht irgendwo groß, son­dern am Lebensnerv der moder­nen Gesellschaft: der Information, genauer gesagt deren Aggregation und Aufbereitung.

Keine Zeit für Selbstreflexion

Natürlich war auch ein Vertreter von Google Öster­reich ein­ge­la­den. Wichtigere und zeit­kri­ti­sche Projekte stan­den einer Teilnahme lei­der im Wege und man über­ließ es uns, die Diskussion aus der Außenperspektive zu füh­ren. Nicht wei­ter schlimm, wird doch ohne­hin jeder User täg­lich von den Annehmlichkeiten kos­ten­lo­ser Google Services über­zeugt. Bemerkenswert bleibt aber, dass kri­ti­sche Geister und Datenschützer weit eher bereit sind, Diskussionseinladungen zu fol­gen. Und dass jene, die Google ob sei­ner unge­bro­che­nen Innovationskraft bewun­dern, die­sen Aspekt nicht wirk­lich in den Diskurs ein­brin­gen wol­len. Christopher Sima, Geschäftsführer des Online-Vermarkters AdLink, ist unse­rer Einladung gefolgt und hat die etwas undank­bare Rolle des Google-Verteidigers bril­li­ant übernommen.

Die Trojanischen Pferde

Doch der Reihe nach: Beweggrund, die Diskussion zu ver­an­stal­ten, war die Tatsache, dass Google mitt­ler­weile eine zen­trale Rolle in der Internetwelt ein­nimmt. Nicht nur die Mehrzahl der User wählt Google als Einstiegspunkt, auch zahl­lose Webmaster bauen Google Analytics als Analysetool und AdSense (kon­text­sen­si­tive Werbeanzeigen in Textform) als kom­for­ta­ble Verdienstmöglichkeit ein. Damit nicht genug, steckt Google mit Toolbar und Desktop Search in Millionen PCs und mit Messaging-Services wie Gmail und Google Talk hat sich der Internet-Riese noch mehr Möglichkeiten geschaf­fen, Daten zu sam­meln und Userprofile für die Werbewirtschaft zu generieren.

“Es ist schwie­rig, gegen Google zu argu­men­tie­ren, weil’s ein­fach so prak­tisch und noch dazu kos­ten­los ist.” Monika Bargmann über geschenkte Gäule

Ein ein­fa­ches Experiment zeigt ein inter­es­san­tes Ergebnis: Der Suchbegriff “Internet” bringt auf Google knapp zwei Millionen Treffer, der Begriff “Google” etwas mehr als die Hälfte. Eine Suche auf Yahoo bringt ein ähnli­ches Resultat. Selbst wenn MSN Search es etwas anders sieht und Googles Anteil auf 12% redu­ziert, ist die Frage zuläs­sig, ob Google die Regeln des Internet zu einem gro­ßen Teil bestimmt. Neuerdings wird das ebenso sim­ple wie erfolg­rei­che AdSense-Konzept zur Online-Vermittlung von Werbeanzeigen auf klas­si­sche Medien wie Print, Radio und TV aus­ge­rollt und erst­mals gelingt es einer Internet-Company, auch die klas­si­sche Marketingwelt emp­find­lich aus dem Gleichgewicht zu bringen.

Democracy on the web works — auch nicht bes­ser als die staatliche

“Democracy on the web works” und “The need for infor­ma­tion cros­ses all bor­ders” lau­ten Nummer vier und acht der zehn Gebote, die Google sich als Firmenpolicy auf­er­legt hat. Sie beschrei­ben ein Versprechen aus der Frühzeit des Web: Wo Information frei zugäng­lich ist, wird Demokratie ermög­licht. Von Beginn an war es Googles Credo, alle im Internet ver­füg­bare Information für die User nutz­bar zu machen. Mittlerweile bedient das Unternehmen aus Mountain View das Informationsbedürfnis der Massen und ist dabei so groß gewor­den, dass die poli­ti­schen Eliten ihre Einflusssphäre bedroht sehen.

“Irgendwann sind sich alle Monopole nicht nur ihrer eige­nen Macht bewusst. Auch fremde Interessen wis­sen, dass sie den Hebel nur mehr an einer Stelle anset­zen müs­sen, um etwas zu bewir­ken.” Adrian Dabrowski über sim­ple Wirtschaftsphysik

Die von Google gefil­ter­ten Suchergebnisse als Zugeständnis an die chi­ne­si­sche Regierung wer­den nicht nur in unse­rer Expertenrunde mas­siv kri­ti­siert. Wobei alle Diskussionsgäste von wei­te­ren Beispielen wis­sen, in wel­chen Google ande­ren Staatsobrigkeiten gegen­über — zum Teil vor­aus­ei­len­den — Gehorsam zeigt. Der Medientheoretiker Ritchie Pettauer meint, dass es ohne­hin nie auf der Agenda stand, als Suchmaschine Dinge im Sinne der Allgemeinheit zu regeln. Als bör­se­no­tier­tes Unternehmen regle Google Dinge im Sinne sei­ner Shareholder. Warum sollte ein Unternehmen auch für mehr Demokratie sor­gen als (gewählte) Regierungen? Problematisch sei höchs­tens die “ver­deckte Zensur”, wie Adrian Dabrowski von q/uintessenz for­mu­liert: die man­gelnde Transparenz, dass — und auf­grund wel­cher Kriterien — Ergebnisse gefil­tert wurden.

Reality made by Google

Die Bereitwilligkeit, sich wirt­schaft­li­chen Erfolg durch poli­ti­sches Wohlverhalten zu sichern und Googles Monopolstellung brin­gen ein inter­es­san­tes Phänomen her­vor: Plötzlich hat ein Unternehmen die Möglichkeit, die Realität für große Teile der Informationsgesellschaft zu defi­nie­ren — das aller­dings nicht wie bei klas­si­schen Medienunternehmen durch die Produktion von Information, son­dern durch Filterung und Aggregation von Material, das andere pro­du­ziert haben. Pettauer meint, dass Google nur einem Trend folge, wel­chen Medienwissenschaftler schon seit 15 Jahren beob­ach­ten: Transnationale Konzerne hät­ten schon seit län­ge­rem die Definitionsmacht und damit die Rolle der Kirchen über­nom­men. Google mache das auf­grund sei­nes Geschäftsgegenstandes nur etwas unmit­tel­ba­rer. Etwa wenn in Google Earth Aufnahmen unkom­men­tiert durch ältere ersetzt wer­den — wodurch der Zoom aus dem Weltall auf glo­bale Krisenregionen schon mal als heil dar­stellt, was längst zer­bombt ward.

“Man darf nicht ver­ges­sen, dass Google diese Monopolstellung nur erreicht hat, weil es viele Dinge die es macht, sehr gut macht.” Ritchie Pettauer bestä­tigt Google Gebot Nummer zwei

Der User im Fadenkreuz

In der Runde herrscht den­noch Einigkeit, dass Google Services für die Enduser in ers­ter Linie prak­tisch und noch dazu kos­ten­los sind. Und bei­des wohl auch wei­ter­hin blei­ben wer­den, ana­ly­siert und fil­tert die Datenkrake unser Such– und Kommunikationsverhalten doch ganz genauso wie sie es auch mit ande­ren Informationen tut — um sie dann ver­kau­fen zu kön­nen. Registrierungsdaten, Cookies und Log-Daten erge­ben einen Rohstoff, der nur ent­spre­chend auf­be­rei­tet wer­den muss, um die Träume aller Werbetreibenden wahr wer­den zu las­sen: Targeting auf höchs­ter Granularitäts-Stufe. Christopher Sima von AdLink steigt erst an die­sem Punkt der Diskussion ein und bricht eine Lanze für das Datensammeln und Profil-Erstellen der Internetgiganten. Es ermög­li­che letzt­lich eine Werbeeffizienz, die vor zehn Jahren noch undenk­bar war. Verschwörungstheorien erteilt er eine Abfuhr, da es im Marketing durch­aus aus­rei­che, eine Gruppe von Usern mit einem defi­nier­ten Profil zu errei­chen und nicht die jewei­li­gen Einzelpersonen.

“Die Hauptarbeit, die Google zur Zeit leis­tet, ist Clickfraud hin­ter­her zu jagen.” Christopher Sima über die ille­gale Manipulation der Klickraten

Trotzdem: Je bes­ser die Profildaten, umso höher ihr Wert und umso effi­zi­en­ter kön­nen Werbebudgets ein­ge­setzt wer­den. Genau in diese Richtung geht der Trend: Die neuen Zauberworte der Branche lau­ten Behavioral Targeting (also die gezielte Ansprache der User auf­grund mess­ba­rer Verhaltensmuster) und Abrechnung nach Conversions (also Bestellungen, Anmeldungen oder dergleichen).

Ein bis­serl Wettbewerb täte gut

Durch den Kauf von DoubleClick, einem der welt­weit größ­ten Anbieter von Online Marketing Lösungen, hat Google neben Keyword Advertising (kon­text­spe­zi­fi­sche Textanzeigen) auch eine Vormachtstellung im klas­si­schen Display Advertising (Banner, Pop-Ups und ähnli­ches) erlangt. Damit lan­den user­be­zo­gene Daten aus zwei unter­schied­li­chen Werbemodellen im sel­ben Speicher: ein­mal die Klicks aus klas­si­scher Onlinewerbung, die Awareness schafft und ein ande­res Mal die Keywords, die einen Informationsbedarf abde­cken. Werberherz was willst du mehr?

“Wahnsinnig nütz­lich, aber zu mäch­tig! Alternativen braucht die Welt!” Marie Ringler, Grüne Gemeinderätin und Landtagsabgeordnete in Wien

Auch wenn Datenschutzorganisationen wie etwa Privacy International und neu­er­dings auch EU-Experten dage­gen Sturm lau­fen: Dieser Praxis ist — mit Ausnahme kom­pli­zier­ter wett­be­werbs­recht­li­cher Verfahren — nicht wirk­lich bei­zu­kom­men. Monika Bargmann, die sich bei VIBE!AT für den bewuss­ten Umgang mit dem Internet enga­giert, fie­len zwar etli­che Argumente ein, doch die errei­chen die meis­ten Usern nicht. Der Zauberbesen könnte nur durch einen ande­ren Zauberbesen ein wenig zurück in die Ecke gedrängt wer­den. Hätte Google rele­vante Mitbewerber, wäre nicht nur ein Monopol gebro­chen, auch das Interesse von Geheimdiensten, Regierungen und Klickbetrügern würde sich auf meh­rere ver­tei­len und Google hätte wie­der die Möglichkeit, den Algorithmus für die User anstatt gegen die Parasiten zu opti­mie­ren und müsste viel­leicht nicht mehr dazu auf­ru­fen, die Klickbetrüger anzuschwärzen.

Nützlich und genial — aber gefährlich

The Gap hat noch andere Expertenmeinungen zu Google ein­ge­holt. Alle ein­ge­trof­fe­nen Statements oszil­lie­ren zwi­schen Bewunderung und einem mehr oder weni­ger star­ken Unwohlsein, das in der Vormachtstellung des Unternehmens begrün­det ist. Der wohl inter­es­san­teste Beitrag kam von Franz Manola, der Google schon vor zehn Jahren als Suchtechnologie auf den Seiten des ORF ein­bauen ließ. Franz Manola war von 1996 bis 2007 Gründergeschäftsführer von ORF ON und ist der­zeit in der Generaldirektion des ORF ver­ant­wort­lich für ein neues Corporate Design und den HDTV-Einstieg des Unternehmens:

Das Phänomen Google lässt sich als Kulminationspunkt von 500 Jahren abend­län­di­schem Denken lesen. Mit der Renaissance setzt die Vorstellung ein, dass der Mensch allen Aspekten sei­nes Lebens mit Rationalität begeg­nen muss und kann. Die Jungs und Mädels von Google sind beses­sen von mathe­ma­ti­schen Meisterdenkertum. Sie sind der uner­schüt­ter­li­chen Über­zeu­gung, dass sich jedes Problem auf eine mathe­ma­ti­sche Formel ver­dich­ten und damit lösen lässt. Sie haben inner­halb von zehn Jahren ein, zwei Hefte mit sol­chen Algorithmen in einen Unternehmens-Giganten ver­wan­delt, den die Börsianer, ihrer­seits beses­sen von ange­wand­ter Mathematik, höher bewer­ten als jede andere Firma der Welt.

Die viel­leicht zen­trale Errungenschaft der Renaissance, kul­mi­nie­rend in der bür­ger­li­chen Revolution, ist die Vorstellung, dass das Ich min­des­tens so hoch zu bewer­ten ist wie das Wir, dass das Ich einen beson­de­ren Schutz vor dem Wir und Uns ver­dient. Das Private — von der Privatsphäre bis zum Privateigentum — defi­niert das Subjekt in der west­li­chen, markt­wirt­schaft­li­chen Demokratie wie nichts Zweites.

Die Abschaffung des Privaten

Die Ironie des Phänomens Google — jeden­falls sei­ner zen­tra­len Suchalgorithmen — ist die Abschaffung des Privaten, also ein Angriff auf den Kern der Errungenschaften der Moderne. Seit wir ver­netzt sind, hin­ter­lässt jeder von uns eine Datenspur, die von allen mög­li­chen Agenturen — von der NSA bis Microsoft — abge­legt und durch­fors­tet wird. Aber davon wis­sen meist wir selbst nichts, geschweige unser Nachbar. Google aber hat unsere Datenspur nach außen gestülpt. Inklusive der Datenschleimspur, die andere im Zusammenhang mit unse­rem Namen abge­son­dert haben. Solange eine noch so fiese Denunziation anonym auf einem noch so obsku­ren Bulletin Board abge­legt in einem Rechner-Cash zu fin­den ist, wird sie Google bis in alle Zukunft zu Tage fördern.

You never have a second chance to make a first impres­sion — das war ges­tern. Heute und in alle Zukunft gilt: Du bist gegoo­gelt lange bevor du die Chance gehabt hät­test, einen unver­mit­tel­ten per­sön­li­chen Eindruck zu hin­ter­las­sen. Wir sind wie­der im Dorf gelan­det, im glo­ba­len Dorf, wo jeder über jeden alles zu wis­sen glaubt und das Wir wie­der ent­schei­det, was das Ich darf und ganz beson­ders was es nicht darf. Google ver­letzt poten­zi­ell die Privatsphäre von jedem ein­zel­nen in einem noch vor zehn Jahren unvor­stell­ba­ren Ausmaß. Im kali­for­ni­schen Mountain View ist — nicht zum ers­ten Mal — ein Weltformel-/Meisterdenkerkonzept an die Wand sei­ner eige­nen Widersprüchlichkeit gefah­ren. Zu Ende gedacht, ist das kein mathe­ma­ti­sches, son­dern ein poli­ti­sches Problem. Wie es damals der Feudalismus war, gegen den sich die Ichs erho­ben haben.

Franz Kröpfl, Leiter der Abteilung Innovation Marketing bei mobil­kom aus­tria, fasste fol­gende drei Punkte über Google zusammen:

• Einer der weni­gen Angreifer, der zum Angegriffenen wurde. (Google ver­tei­digt seine Position nach wie vor erfolgreich.)
• Nach wie vor inno­va­tiv; “Geht nicht” gibt es nicht, sofern es sich um Dinge han­delt, die die Welt braucht. Um zu for­schen, wer­fen sie auch alte “Don’ts” über Board
• Was sie machen, machen sie mit vol­lem Ernst und haben schein­bar auch noch Spaß dabei (Zukunft und Wachstum sind nicht trennbar).