Der Google Zauberbesen (von Werner Reiter)

googleMit seiner rasanten Entwicklung vom kleinen Start-up zum größten Internetunternehmen der Welt hat Google eine märchenhafte Erfolgsstory vorzuweisen. Doch wo Licht ist, ist auch Schatten. Und einige Schatten, die Google wirft, sind sogar recht dunkel. Werner Reiter versucht, die Story in einer Diskussionsrunde ein Stück weiter zu erzählen, fotografiert hat Florian Auer. “Der Google Zauberbesen” erscheint in der gerade frisch gedruckten Ausgaben von the gap in leicht gekürzter Form – datenschmutz LeserInnen erfahren die ganze Wahrheit über den gefährlichen Suchmaschinenmoloch, der unser tägliches Leben so sehr erleichtert.

Die Diskussionsrunde

  • Monika Bargmann: Obmannstellvertreterin VIBE!AT – Verein für Internet-Benutzer Österreichs und wissenschaftliche Assistentin am Fachhochschulstudiengang Informationsberufe. vibe.at
  • Adrian Dabrowski: Datenschützer bei q/uintessenz und Datenbankentwickler. quintessenz.org
  • Christopher Sima: Österreich-Geschäftsführer des Online Vermarkters AdLink. adlink.at
  • Ritchie Pettauer: Medientheoretiker und Journalist. datenschmutz.net

diskussionsrundeIm Jahr 1998 gründen zwei junge Studenten mit einer damals revolutionären Suchtechnologie eine Internetfirma. Dem Märchenklischee entsprechend dienen billige IBM-PCs als Infrastruktur und eine Garage als Firmensitz. Das Ende ist noch offen. Aus heutiger Sicht lassen sich je nach Geschmack zwei mögliche Schlüsse erzählen. Der eine ist voller Superlative: wertvollste Marke der Welt, meistbesuchte Internetseite, Weltmarktführer bei Online-Werbung … ad infinitum. Der zweite – vorläufige – Schluss erkennt in all der Größe eine massive Gefahr: Wir alle sind Googles Zauberlehrlinge und werden die gerufenen Geister nicht mehr los. Schließlich ist Google nicht irgendwo groß, sondern am Lebensnerv der modernen Gesellschaft: der Information, genauer gesagt deren Aggregation und Aufbereitung.

Keine Zeit für Selbstreflexion

Natürlich war auch ein Vertreter von Google Österreich eingeladen. Wichtigere und zeitkritische Projekte standen einer Teilnahme leider im Wege und man überließ es uns, die Diskussion aus der Außenperspektive zu führen. Nicht weiter schlimm, wird doch ohnehin jeder User täglich von den Annehmlichkeiten kostenloser Google Services überzeugt. Bemerkenswert bleibt aber, dass kritische Geister und Datenschützer weit eher bereit sind, Diskussionseinladungen zu folgen. Und dass jene, die Google ob seiner ungebrochenen Innovationskraft bewundern, diesen Aspekt nicht wirklich in den Diskurs einbringen wollen. Christopher Sima, Geschäftsführer des Online-Vermarkters AdLink, ist unserer Einladung gefolgt und hat die etwas undankbare Rolle des Google-Verteidigers brilliant übernommen.

Die Trojanischen Pferde

diskussionsrundeDoch der Reihe nach: Beweggrund, die Diskussion zu veranstalten, war die Tatsache, dass Google mittlerweile eine zentrale Rolle in der Internetwelt einnimmt. Nicht nur die Mehrzahl der User wählt Google als Einstiegspunkt, auch zahllose Webmaster bauen Google Analytics als Analysetool und AdSense (kontextsensitive Werbeanzeigen in Textform) als komfortable Verdienstmöglichkeit ein. Damit nicht genug, steckt Google mit Toolbar und Desktop Search in Millionen PCs und mit Messaging-Services wie Gmail und Google Talk hat sich der Internet-Riese noch mehr Möglichkeiten geschaffen, Daten zu sammeln und Userprofile für die Werbewirtschaft zu generieren.

“Es ist schwierig, gegen Google zu argumentieren, weil’s einfach so praktisch und noch dazu kostenlos ist.” Monika Bargmann über geschenkte Gäule

Ein einfaches Experiment zeigt ein interessantes Ergebnis: Der Suchbegriff “Internet” bringt auf Google knapp zwei Millionen Treffer, der Begriff “Google” etwas mehr als die Hälfte. Eine Suche auf Yahoo bringt ein ähnliches Resultat. Selbst wenn MSN Search es etwas anders sieht und Googles Anteil auf 12% reduziert, ist die Frage zulässig, ob Google die Regeln des Internet zu einem großen Teil bestimmt. Neuerdings wird das ebenso simple wie erfolgreiche AdSense-Konzept zur Online-Vermittlung von Werbeanzeigen auf klassische Medien wie Print, Radio und TV ausgerollt und erstmals gelingt es einer Internet-Company, auch die klassische Marketingwelt empfindlich aus dem Gleichgewicht zu bringen.

Democracy on the web works – auch nicht besser als die staatliche

“Democracy on the web works” und “The need for information crosses all borders” lauten Nummer vier und acht der zehn Gebote, die Google sich als Firmenpolicy auferlegt hat. Sie beschreiben ein Versprechen aus der Frühzeit des Web: Wo Information frei zugänglich ist, wird Demokratie ermöglicht. Von Beginn an war es Googles Credo, alle im Internet verfügbare Information für die User nutzbar zu machen. Mittlerweile bedient das Unternehmen aus Mountain View das Informationsbedürfnis der Massen und ist dabei so groß geworden, dass die politischen Eliten ihre Einflusssphäre bedroht sehen.

“Irgendwann sind sich alle Monopole nicht nur ihrer eigenen Macht bewusst. Auch fremde Interessen wissen, dass sie den Hebel nur mehr an einer Stelle ansetzen müssen, um etwas zu bewirken.” Adrian Dabrowski über simple Wirtschaftsphysik

Die von Google gefilterten Suchergebnisse als Zugeständnis an die chinesische Regierung werden nicht nur in unserer Expertenrunde massiv kritisiert. Wobei alle Diskussionsgäste von weiteren Beispielen wissen, in welchen Google anderen Staatsobrigkeiten gegenüber – zum Teil vorauseilenden – Gehorsam zeigt. Der Medientheoretiker Ritchie Pettauer meint, dass es ohnehin nie auf der Agenda stand, als Suchmaschine Dinge im Sinne der Allgemeinheit zu regeln. Als börsenotiertes Unternehmen regle Google Dinge im Sinne seiner Shareholder. Warum sollte ein Unternehmen auch für mehr Demokratie sorgen als (gewählte) Regierungen? Problematisch sei höchstens die “verdeckte Zensur”, wie Adrian Dabrowski von q/uintessenz formuliert: die mangelnde Transparenz, dass – und aufgrund welcher Kriterien – Ergebnisse gefiltert wurden.

Reality made by Google

diskussionsrundeDie Bereitwilligkeit, sich wirtschaftlichen Erfolg durch politisches Wohlverhalten zu sichern und Googles Monopolstellung bringen ein interessantes Phänomen hervor: Plötzlich hat ein Unternehmen die Möglichkeit, die Realität für große Teile der Informationsgesellschaft zu definieren – das allerdings nicht wie bei klassischen Medienunternehmen durch die Produktion von Information, sondern durch Filterung und Aggregation von Material, das andere produziert haben. Pettauer meint, dass Google nur einem Trend folge, welchen Medienwissenschaftler schon seit 15 Jahren beobachten: Transnationale Konzerne hätten schon seit längerem die Definitionsmacht und damit die Rolle der Kirchen übernommen. Google mache das aufgrund seines Geschäftsgegenstandes nur etwas unmittelbarer. Etwa wenn in Google Earth Aufnahmen unkommentiert durch ältere ersetzt werden – wodurch der Zoom aus dem Weltall auf globale Krisenregionen schon mal als heil darstellt, was längst zerbombt ward.

“Man darf nicht vergessen, dass Google diese Monopolstellung nur erreicht hat, weil es viele Dinge die es macht, sehr gut macht.” Ritchie Pettauer bestätigt Google Gebot Nummer zwei

Der User im Fadenkreuz

In der Runde herrscht dennoch Einigkeit, dass Google Services für die Enduser in erster Linie praktisch und noch dazu kostenlos sind. Und beides wohl auch weiterhin bleiben werden, analysiert und filtert die Datenkrake unser Such- und Kommunikationsverhalten doch ganz genauso wie sie es auch mit anderen Informationen tut – um sie dann verkaufen zu können. Registrierungsdaten, Cookies und Log-Daten ergeben einen Rohstoff, der nur entsprechend aufbereitet werden muss, um die Träume aller Werbetreibenden wahr werden zu lassen: Targeting auf höchster Granularitäts-Stufe. Christopher Sima von AdLink steigt erst an diesem Punkt der Diskussion ein und bricht eine Lanze für das Datensammeln und Profil-Erstellen der Internetgiganten. Es ermögliche letztlich eine Werbeeffizienz, die vor zehn Jahren noch undenkbar war. Verschwörungstheorien erteilt er eine Abfuhr, da es im Marketing durchaus ausreiche, eine Gruppe von Usern mit einem definierten Profil zu erreichen und nicht die jeweiligen Einzelpersonen.

“Die Hauptarbeit, die Google zur Zeit leistet, ist Clickfraud hinterher zu jagen.” Christopher Sima über die illegale Manipulation der Klickraten

Trotzdem: Je besser die Profildaten, umso höher ihr Wert und umso effizienter können Werbebudgets eingesetzt werden. Genau in diese Richtung geht der Trend: Die neuen Zauberworte der Branche lauten Behavioral Targeting (also die gezielte Ansprache der User aufgrund messbarer Verhaltensmuster) und Abrechnung nach Conversions (also Bestellungen, Anmeldungen oder dergleichen).

Ein bisserl Wettbewerb täte gut

Durch den Kauf von DoubleClick, einem der weltweit größten Anbieter von Online Marketing Lösungen, hat Google neben Keyword Advertising (kontextspezifische Textanzeigen) auch eine Vormachtstellung im klassischen Display Advertising (Banner, Pop-Ups und ähnliches) erlangt. Damit landen userbezogene Daten aus zwei unterschiedlichen Werbemodellen im selben Speicher: einmal die Klicks aus klassischer Onlinewerbung, die Awareness schafft und ein anderes Mal die Keywords, die einen Informationsbedarf abdecken. Werberherz was willst du mehr?

“Wahnsinnig nützlich, aber zu mächtig! Alternativen braucht die Welt!” Marie Ringler, Grüne Gemeinderätin und Landtagsabgeordnete in Wien

diskussionsrundeAuch wenn Datenschutzorganisationen wie etwa Privacy International und neuerdings auch EU-Experten dagegen Sturm laufen: Dieser Praxis ist – mit Ausnahme komplizierter wettbewerbsrechtlicher Verfahren – nicht wirklich beizukommen. Monika Bargmann, die sich bei VIBE!AT für den bewussten Umgang mit dem Internet engagiert, fielen zwar etliche Argumente ein, doch die erreichen die meisten Usern nicht. Der Zauberbesen könnte nur durch einen anderen Zauberbesen ein wenig zurück in die Ecke gedrängt werden. Hätte Google relevante Mitbewerber, wäre nicht nur ein Monopol gebrochen, auch das Interesse von Geheimdiensten, Regierungen und Klickbetrügern würde sich auf mehrere verteilen und Google hätte wieder die Möglichkeit, den Algorithmus für die User anstatt gegen die Parasiten zu optimieren und müsste vielleicht nicht mehr dazu aufrufen, die Klickbetrüger anzuschwärzen.

Nützlich und genial – aber gefährlich

The Gap hat noch andere Expertenmeinungen zu Google eingeholt. Alle eingetroffenen Statements oszillieren zwischen Bewunderung und einem mehr oder weniger starken Unwohlsein, das in der Vormachtstellung des Unternehmens begründet ist. Der wohl interessanteste Beitrag kam von Franz Manola, der Google schon vor zehn Jahren als Suchtechnologie auf den Seiten des ORF einbauen ließ. Franz Manola war von 1996 bis 2007 Gründergeschäftsführer von ORF ON und ist derzeit in der Generaldirektion des ORF verantwortlich für ein neues Corporate Design und den HDTV-Einstieg des Unternehmens:

Das Phänomen Google lässt sich als Kulminationspunkt von 500 Jahren abendländischem Denken lesen. Mit der Renaissance setzt die Vorstellung ein, dass der Mensch allen Aspekten seines Lebens mit Rationalität begegnen muss und kann. Die Jungs und Mädels von Google sind besessen von mathematischen Meisterdenkertum. Sie sind der unerschütterlichen Überzeugung, dass sich jedes Problem auf eine mathematische Formel verdichten und damit lösen lässt. Sie haben innerhalb von zehn Jahren ein, zwei Hefte mit solchen Algorithmen in einen Unternehmens-Giganten verwandelt, den die Börsianer, ihrerseits besessen von angewandter Mathematik, höher bewerten als jede andere Firma der Welt.

Die vielleicht zentrale Errungenschaft der Renaissance, kulminierend in der bürgerlichen Revolution, ist die Vorstellung, dass das Ich mindestens so hoch zu bewerten ist wie das Wir, dass das Ich einen besonderen Schutz vor dem Wir und Uns verdient. Das Private – von der Privatsphäre bis zum Privateigentum – definiert das Subjekt in der westlichen, marktwirtschaftlichen Demokratie wie nichts Zweites.

Die Abschaffung des Privaten

Die Ironie des Phänomens Google – jedenfalls seiner zentralen Suchalgorithmen – ist die Abschaffung des Privaten, also ein Angriff auf den Kern der Errungenschaften der Moderne. Seit wir vernetzt sind, hinterlässt jeder von uns eine Datenspur, die von allen möglichen Agenturen – von der NSA bis Microsoft – abgelegt und durchforstet wird. Aber davon wissen meist wir selbst nichts, geschweige unser Nachbar. Google aber hat unsere Datenspur nach außen gestülpt. Inklusive der Datenschleimspur, die andere im Zusammenhang mit unserem Namen abgesondert haben. Solange eine noch so fiese Denunziation anonym auf einem noch so obskuren Bulletin Board abgelegt in einem Rechner-Cash zu finden ist, wird sie Google bis in alle Zukunft zu Tage fördern.

You never have a second chance to make a first impression – das war gestern. Heute und in alle Zukunft gilt: Du bist gegoogelt lange bevor du die Chance gehabt hättest, einen unvermittelten persönlichen Eindruck zu hinterlassen. Wir sind wieder im Dorf gelandet, im globalen Dorf, wo jeder über jeden alles zu wissen glaubt und das Wir wieder entscheidet, was das Ich darf und ganz besonders was es nicht darf. Google verletzt potenziell die Privatsphäre von jedem einzelnen in einem noch vor zehn Jahren unvorstellbaren Ausmaß. Im kalifornischen Mountain View ist – nicht zum ersten Mal – ein Weltformel-/Meisterdenkerkonzept an die Wand seiner eigenen Widersprüchlichkeit gefahren. Zu Ende gedacht, ist das kein mathematisches, sondern ein politisches Problem. Wie es damals der Feudalismus war, gegen den sich die Ichs erhoben haben.

Franz Kröpfl, Leiter der Abteilung Innovation Marketing bei mobilkom austria, fasste folgende drei Punkte über Google zusammen:

  • Einer der wenigen Angreifer, der zum Angegriffenen wurde. (Google verteidigt seine Position nach wie vor erfolgreich.)
  • Nach wie vor innovativ; “Geht nicht” gibt es nicht, sofern es sich um Dinge handelt, die die Welt braucht. Um zu forschen, werfen sie auch alte “Don’ts” über Board
  • Was sie machen, machen sie mit vollem Ernst und haben scheinbar auch noch Spaß dabei (Zukunft und Wachstum sind nicht trennbar).
8 comments
otto
otto

Hallo! Ein sehr interessanter Artikel. Erstmal großes Lob! Ich finde aber, dass die Informationen die Google über seine Nutzer sammelt viel entscheidender sind, als die, die für den "ersten Eindruck sorgen". Erst die letzten Tage habe ich gelesen, dass Google Nutzer Daten an die US-Regierung weitergibt. Ist das nicht die eigentlich Beraubung der Privatsphäre? :???:

mbr:points
mbr:points

Hi! Im ersten Moment würde ich sagen: "Derzeit gibt es nichts was Google im Internet nicht macht. Mir persönlich kommt doch auch ein bisschen zu wenig Kritik rüber. Google is watching you! Man sehe sich nur die Vorgangsweise bei den SEO's an (habe auf Readers Edition einen Artikel dazu)..." ABER: The reality is the reality! Leider hilft es manchmal eben nichts ein kritischer Citizen zu sein!! Von Google und Russlands Oligarchen kann man Kapitalismus pur lernen! Daher habt ihr eigentlich recht: Wer braucht Google nicht? Wer macht das Spiel um Ranking usf. nicht mit? Wen diktiert Google im Netz nicht? Und überhaupt, was bleibt ist: GOOGLE!

Sam
Sam

@Versicherungen Blog (lol): Die Doubleclick-Daten werden bestimmt bei Google integriert, schon allein wegen der Daten war der Kauf bestimmt schon sinnvoll.

ritchie
ritchie

Yup, das stimmt. Ich sehe in der näheren Zukunft auch so einige Markteintrittschancen für potentielle Konkurrenten. Aber G wohl auch; was ich aus medienmonopolistischer Sicht sehr bedenklich finde, ist die starke Position, die die Firma mitterlweile auch im Offline-Werbevermarktungssektor hat (va in den USA).

Versicherungen Blog
Versicherungen Blog

Sehr gut geschrieben! Aus dem Kuaf von DoubleClick haben die bis dato aber noch nicht wirklich was gemacht, erste zaghafte Versuche kamen ja nicht gerade gut an. Google ist zwar immer noch sehr erfolgreich, aber langsam wird die Luft dünner, nicht alles was sie anfassen geht gut, siehe z.B. Base oder Froogle, das waren/sind Luftnummern. Würden die anderen nicht alle schlafen, bzw. immer nur hinterher rennen wäre es deutlich schwieriger für big G.

ritchie
ritchie

@Winston: ich stimme dir voll zu, dass die "nicht zugänglichen "Daten das eigentlich Problem sind. In der Tat existieren ja technologische Möglichkeiten, Informationen aus Google "rauszunehmen" (htaccess Konfiguration, robots file...) an die sich G. meinen Beobachtungen nach auch strikt hält. Aber das sind eben nur Außenbeobachtungen... Die "Steuerbarkeit" der Privatsphäre im Netz hat wohl sehr viel zu tun mit dem Thema "Medienkompetenz"...letztendlich tragen natürlich die User selbst die Verantwortung. Was mich persönlich am meisten stört ist die pseudo-kommunistische Marktposition: mangels Konkurrenz beweihräuchert man sich selbst mit dem "do no evil" Slogan, denn ich wirklich elend finde.

Winston
Winston

Die Debatte um Googles Rolle ist eine sehr wichtige, aber ständig und überall melden sich Menschen zu Wort, die keinen Unterschied sehen zwischen "Google" und "Internet", die Google daher für alles Böse im und am Internet verantwortlich machen. ,--- | Heute und in alle Zukunft gilt: Du bist gegoogelt lange | bevor du die Chance gehabt hättest, einen unvermittelten | persönlichen Eindruck zu hinterlassen. '--- Die Tatsache, dass Google Informationen über uns im Internet *findet* hat wohl weniger mit der Existenz von Google als vielmehr mit der Existenz dieser Informationen im Netz zu tun. Und was man im Netz über mich findet, kann ich allein entscheiden. Nicht Google verletzt die Privatsphäre, wir selbst verletzen sie und wundern uns dann, dass Google das aufspürt. Obwohl sie als "die interessantesten" gelten, verstellen Beiträge wie die von Herrn Manola leider den Blick auf das wirkliche Problem: Google hat Daten über mich, die *nicht* für jedermann zugänglich sind. Nichtmal für mich selbst.

mario_KND
mario_KND

Wow, gelungener Beitrag! Gefällt mir richtig gut. Eine Alternative zu Wettbewerbern aus Usersicht ist auf eine Metasuchmaschine umzusteigen. Wahrscheinlich nicht die schönste, aber eine der besten ist wohl MetaGer oder jetzt auch Serchilo. Vielleicht hilft auch einfach schon eine bessere die Abhängigkeit von Google etwas zu reduzieren... Dennoch ist das Phänomen Google natürlich an sich schon spannend.

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  2. [...] Wenn dann noch diese Abstrafung des PageRanks Einflüsse auf das Ranking der linkgebenden Seiten haben, ist die Verzerrung endgültig. Telepolis in den SERPs nach hinten? Dies würde eine Abqualifizierung der Suchergebnisse von Google bedeuten und mich endgültig anderen Suchmaschinen in die Arme treiben – http://de.ask.com/ ist hier beispielsweise nicht uninteressant. Ansonsten siehe den kritischen Bericht bei Datenschmutz. [...]

  3. [...] Verkäufer, nicht die Käufer der zur Zeit viel diskutierten Spezialbehandlung seitens Google unterzogen. Wenn die das noch mit ein oder zwei anderen machen, verdienen sie durch die dadurch [...]