Die deutsch­spra­chige Blogosphäre wächst wei­ter — und mit der stei­gen­den Zahl an Blogs und LeserInnen wird der Ruf nach lukra­ti­ven Werbeformaten immer lau­ter. Wenn der Markt keine adäqua­ten Werbe-Modelle anbie­tet, müsse man eben selbst aktiv wer­den, for­dern immer mehr Blogger — und prä­sen­tie­ren Ideen für inno­va­tive Bottom-Up Werbenetzwerke. [Ö1 Netzkulturkolumne, ver­öf­fent­licht auf oe1.orf.at]

Zahlreiche Weblog-Autoren gehen ihrer Publikationstätigkeit aus ganz und gar nicht ökono­misch moti­vier­ten Über­le­gun­gen nach, andere sind von Beginn an dar­auf bedacht, Einnahmen zu erzie­len. Affiliate-Netzwerke bie­ten ers­te­ren ihre Vermittlungsdienste an, auch das Google AdWords System kommt häu­fig zum Einsatz. Beide Werbeformen aller­dings beru­hen auf Pay-per-Click oder Pay-per-Conversion Modellen. Das bedeu­tet, dass für den Seitenbetreiber erst dann Gewinne anfal­len, wenn tat­säch­lich jemand auf die betref­fende Anzeige klickt oder das bewor­bene Produkt kauft. Wirklich lukra­tiv ist diese Form der Werbung daher nur für wenige Nischenseiten — wer bei­spiels­weise kon­ti­nu­ier­lich über den deut­schen ADSL-Markt schreibt, wird viele pas­sende Partnerprogramme fin­den, bei the­ma­tisch breit ange­leg­ten Blogs erweist sich dies aber in der Regel als schwie­rig: über den Daumen gepeilt sind je nach Thema rund 150 – 500 Besucher am Tag erfor­der­lich, um die Kosten eines dedi­zier­ten Servers zu refi­nan­zie­ren. Im Durchschnitt wei­sen deutsch­spra­chige Blogs aber gerade mal ein Zehntel die­ser Leserschaft auf.

Im Bereich pro­fes­sio­nel­ler Online-Medien dage­gen spielt die beschrie­bene Pay-per-Click Werbung eine unter­ge­ord­nete Rolle: Schaltagenturen kau­fen in der Regel bestimmte Bannerkontingente ein, zugrunde lie­gende Maßzahl sind die Einblendungen — man spricht von Pay-per-View Modellen. Ähnlich wie bei klas­si­schen Printeinschaltungen respek­tive Radio– oder Fernsehwerbung bestim­men also Auflage bezie­hungs­weise Quote den Preis. Solche Banner-Einblendungen oder im Fachausdruck “Pageviews” (engl. für Seitenaufrufe) wer­den in der Regel in grö­ße­ren Paketen ein­ge­kauft, die je nach Branche in Öster­reich bei einer hal­ben Million Pageviews, also Homepage-Besuchern, pro Monat beginnen.

Um diese Zahl zu errei­chen, müss­ten die Schaltagenturen also nicht mit einem ein­zel­nen Blogger, son­dern mit meh­re­ren Betreibern spre­chen — und genau die­ser orga­ni­sa­to­ri­sche Overhead hält bis­her Pay-per-View Vermarkter zuver­läs­sig von einer sol­chen Bündelung zahl­rei­cher klei­ne­rer Seiten ab. Technisch aller­dings gestal­tete sich die Schaffung einer Syndikationsplattform rela­tiv tri­vial — de facto reicht dazu eine gut kon­fi­gu­rierte Installation des Freeware-Adservers Open-Ads völ­lig aus. Daher über­rascht es auch nicht wei­ter, dass immer mehr (semi)private Publikationen gerne von die­sem grö­ße­ren Werbekuchen mit naschen möch­ten. Während in der Schweiz ein­zelne Blogger sehr früh began­nen, sich mit zuneh­men­dem Erfolg zu Vermarktungsnetzwerken zusam­men zu schlie­ßen und in Deutschland einige bekannte Online-Tagebuch-Schreiber das bis­her eher glück­lose Adical-Programm star­te­ten, scheint die öster­rei­chi­sche Bloggerszene erst jetzt jene (wenn auch immer noch sehr beschei­dene) Größe zu errei­chen, die Blogautoren ernst­haft über Synergieeffekte nach­den­ken lässt.

Auf abseh­bare Zeit jeden­falls müs­sen tra­di­tio­nelle Massenmedien keine ernst­hafte Konkurrenz durch Weblogs fürch­ten — die umfas­sende Berichterstattung über Web 2.0 und die neu­es­tens Trends und Hypes aus dem Netz mag zwar manch­mal einen ande­ren Eindruck ver­mit­teln, aber in der Praxis sind im deutsch­spra­chi­gen Raum die Online-Tagebücher nach wie vor ein Minderheitenprogramm, aber so hat schließ­lich jedes neue Medienformat begon­nen. Oder, wie Kollege Riepl es einst so tref­fend und zeit­los, weil mit maxi­ma­lem Interpretationsspielraum, formulierte:

… die ein­fachs­ten Mittel, Formen und Methoden, wenn sie nur ein­mal ein­ge­bür­gert und für brauch­bar befun­den wor­den sind, auch von den voll­kom­mens­ten und höchst ent­wi­ckel­ten nie­mals wie­der gänz­lich und dau­er­haft ver­drängt und außer Gebrauch gesetzt wer­den kön­nen, son­dern sich neben die­sen erhal­ten, nur daß sie genö­tigt wer­den, andere Aufgaben und Verwertungsgebiete auf­zu­su­chen.
aus: Riepl, Wolfgang: Das Nachrichtenwesen des Altertums mit beson­de­rer Rücksicht auf die Römer. Leipzig: Teubner, 1913.

wei­ter­füh­rende Links:

Adical — deut­sches Blogvermarktungsnetzwerk von Sascha Lobo
Logcut — Schweizer Blog–Verlagshaus von Peer Dittmar
OpenAds — frei ver­füg­bare Adserver-Software

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