Das Internet kennt keine Ländergrenzen, allen­falls Sprachbarrieren. Bernd und Martin, die Macher von mediaplanung.at (mit letz­te­rem habe ich am vor­jäh­ri­gen Wiener Barcamp einen Vortrag über above– und below-the-line Online–Werbung gehal­ten), ver­öf­fent­li­chen jähr­lich einen Printguide über die öster­rei­chi­sche Marketing–Landschaft — sozu­sa­gen ein Branchenbuch für Werbeplaner. Für die aktu­elle Ausgabe, die die­ser Tage erscheint, habe ich den fol­gen­den Text geschrie­ben — er geht der Frage nach, wel­che Möglichkeiten das Social Web bie­tet, län­der­spe­zi­fi­sche Werbung zu schal­ten: denn Adwords ist gewiss nicht der Weisheit aller­letz­ter Schluss!

Das World Wide Web bie­tet viel­fäl­tige neue Werbemöglichkeiten: ob above– oder below-the line, ob klas­si­sche Bannerkampagne oder virale Videos für youtube und andere Videoplattformen, ob Advertorial oder Präsenz in Social Networks — immer neue Werbeformen und Abrechnungsmodelle buh­len um die Gunst von Webmastern und Schaltagenturen. Zugleich reißt das Internet Ländergrenzen ein und inten­si­viert den Preiskampf in der Werbung. Sprachbarrieren füh­ren auf natür­li­che Weise zur Bildung von Inseln und Vermarktungsgemeinschaften — aber inner­halb der Blogosphäre etwa ver­schwim­men die Grenzen zwi­schen Deutschland, Öster­reich und der deutsch­spra­chi­gen Schweiz bis zur Unkenntlichkeit. Wer Produkte oder Services spe­zi­fisch nur hier­zu­lande bewer­ben will, dem ste­hen weit weni­ger Möglichkeiten zur Verfügung, als man auf den ers­ten Blick mei­nen könnte: denn was nützt etwa einem öster­rei­chi­schen Mobilfunkbetreiber die schönste Blog-Kampagne, wenn die aus­ge­wähl­ten Online-Tagebücher zwar bei­spiels­weise von Öster­rei­chern geschrie­ben wer­den, aber zu 90% deut­sche Besucher haben?

Geotargetting heißt das Zauberwort, mit dem die gro­ßen Syndikatoren und Affiliate-Netzwerke das Problem lösen: Einerseits sind Webseiten längst nicht mehr sta­tisch, son­dern wer­den dyna­misch beim Aufrufen gene­riert. Daher besteht von tech­ni­scher Seite über­haupt keine Notwendigkeit, jedem User die glei­che Werbung zu zei­gen. (1) Andererseits lässt sich anhand der jewei­li­gen IP-Adresse des Nutzers eine aus­rei­chend genaue Lokalisierung vor­neh­men, um zu wis­sen, in wel­chem Land sich der jewei­lige Surfer gerade auf­hält. (2) Kommerzielle Adserver kön­nen ebenso wie das frei erhält­li­che Open-Source Pendant Openads diese Informationen aus­wer­ten und dem öster­rei­chi­schen User daher poten­ti­ell auf jeder Seite lan­des­spe­zi­fi­sche Werbung anzei­gen — in der Praxis aller­dings zeigt sich schnell, dass Öster­reich als sehr klei­nes Land defi­ni­tiv nicht auf der Prioritätenliste der inter­na­tio­na­len Webvermarkter steht. Welche Alternativen ste­hen zur Verfügung?

Google AdWords

Der Suchmaschinenriese glaubte von Beginn an das freie Spiel von Angebot und Nachfrage und schuf mit dem AdWords/AdSense System das bis heute popu­lärste System für die Schaltung von Textanzeigen. Attraktiv wird das System durch seine Allgegenwart: auf tau­sen­den Seiten fin­den sich die unschein­ba­ren klei­nen Ads, gespon­serte Suchergebnisse und Google Content Network run­den das Portfolio auf Publishing-Seite ab. Je begehr­ter ein Keyword, desto höher der Preis; Geotargetting ist selbst­ver­ständ­lich inte­griert. Die click­ba­sierte Abrechnung in Kombination mit der genauen Kostenkontrolle und der Effizienz-Auswertung durch Google-Analytics bescherte dem System gro­ßen Markterfolg, aller­dings sind die gra­fi­schen Möglichkeiten stark ein­ge­schränkt und zuneh­mende, beim User gelernte Adword-Blindheit lässt die Clickraten von Jahr zu Jahr sinken.

Facebook: Social Network Werbung

Nach Weblogs erle­ben aktu­ell Social Network einen rie­si­gen Boom: wäh­rend in Deutschland anfäng­lich vor allem StudiVZ und Xing regen Zustrom fan­den, ist inzwi­schen auch in Europa Facebook am bes­ten Weg zur Nummer 1. Der Grund für die gera­dezu absurd hohe Bewertung des Netzwerks liegt in ers­ter Linie in den her­vor­ra­gen­den Werbemöglichkeiten: anders als infor­ma­ti­ons­las­tige Seiten leben sol­che Social Networks von den Interaktionen der Nutzer und wei­sen eine sehr hohe Verweildauer auf. Microsoft bezahlte Anfang des Jahres für 1,6% Anteile 240 Millionen Dollar, das ent­spricht einem Gesamtwert von 15 Milliarden Dollar — oder, bei den damals 50 Millionen User einem Wert von 300$ pro Kopf. Angesichts der Tatsache, dass Analysten im anglo­ame­ri­ka­ni­schen Raum einen Zeitungsabonnenten mit einem Werbewert von 500$ bezif­fern, aller­dings eine viel­leicht doch nicht so über­trie­bene Summe, wie aller­orts kol­por­tiert wurde?

Freilich las­sen sich Printmedien wesent­lich leich­ter mone­ta­ri­sie­ren als ihre vir­tu­el­len Pendants; Printmedien neh­men im Mediamix rund 5 – 10% des Zeitbudgets in Anspruch, schlu­cken aber zugleich zwi­schen 15 und 20% des gesam­ten Werbebudgets. Dafür wis­sen die Facebook-Betreiber aller­dings eine ganze Menge über die User: die über­wie­gende Mehrheit gibt im Profil nicht nur Land und Geschlecht bekannt, son­dern auch Alter, poli­ti­sche Einstellung, Interessen usw… aus die­sen Daten las­sen sich äußerst genaue Werbeprofile erstel­len, von denen nicht nur große Werbenetzwerke pro­fi­tie­ren: jeder Facebook-User kann ana­log zu Google AdWords eigene Kampagnen auf PPV– oder PPC-Basis schal­ten, der Preis eines Clicks bzw. von 1.000 Einblendungen passt sich dabei dyna­misch der Nachfrage an. Da das Facebook-Ad-System ver­gleichs­weise neu ist, stellt es die der­zeit güns­tigste Möglichkeit dar, jenen Teil der öster­rei­chi­schen Bevölkerung, der bereits regis­triert ist — das sind im Februar 2008 aller­dings erst 80.000 User, aller­dings dürfte sich diese Zahl in den nächs­ten Monaten gra­vie­rend erhöhen.

Öster­reich­spe­zi­fi­sche Webseiten

Auf das beschrie­bene Geotargetting so gut wie gänz­lich ver­zich­ten kön­nen Unternehmen, die sich für eine ohne­hin pri­mär von Öster­rei­chern fre­quen­tierte Webseite ent­schei­den. Hermann Futter von Compnet.at sieht die Vorteile eines sol­chen Umfeldes in ers­ter Linie im ent­spre­chen­den “kauf­wil­li­gen” Mindset der Surfer: “Als direk­ter Nachkomme der klas­si­schen Adressbücher bie­tet compnet.at Werbung im bedarfs­de­cken­den Umfeld. Das heißt auf compnet.at wird der Werberezipient dort abge­holt, wo er bereits den Wunsch hat einen aktu­el­len Bedarf zu decken, also genau im Moment der Entscheidungsfindung. Zusätzlich ist comp­net eine reine business-to-business Plattform und für Endkonsumenten nur von gerin­ger Bedeutung.” Mit Google AdWords sei diese Form der Werbung so gut wie gar nicht ver­gleich­bar, so Futter: “Das ist, als ob man eine Fernsehwerbung mit der Anzeige in einer loka­len Wochenzeitung vergleicht.”

Mag. (FH) Violeta Hollinek-Sampson von wlw.at ortet neben dem pas­sen­den B2B-Umfeld einen wei­te­ren ent­schei­den­den Faktor: Spezialisierung als Weg aus der Informationsüberflutung: “Weil nicht rele­vante Fundstellen erst gar nicht auf­tre­ten, spa­ren die Nutzer wert­volle Zeit und fin­den aktu­elle, prä­zise und unver­fälschte Informationen. Ein Beispiel: Google lie­fert zum Suchbegriff “Büromöbel” über 480.000 Treffer aus Öster­reich. In die­ser Informationsflut die weni­gen rele­van­ten Treffer für Hersteller zu fin­den, ist ein müh­sa­mer Filterprozess. Bei “Wer lie­fert was?” gewinnt der geschäft­lich Suchende dage­gen aus über 65.000 ein­ge­tra­ge­nen Firmen und rund 42.000 Produkt– und Dienstleistungsrubriken aus­schließ­lich rele­vante Ergebnisse.”

Fazit

Abschließend lässt sich fest­hal­ten, dass spe­zia­li­sierte Suchmaschinen und Branchenverzeichnisse für B2B Werbung sich als attrak­ti­ves Element im Marketing-Mix prä­sen­tie­ren; aller­dings zei­gen die neu­es­ten Social-Marketing-Werbemodelle einen deut­li­chen Trend: wenn nicht bloß, wie im Fall von Google AdWords, nach Keywords gefil­tert wird, son­dern zusätz­li­che demo­gra­phi­sche Faktoren ins Spiel kom­men, wird erfolgs­ba­sierte Werbung für beide Seiten sehr lukra­tiv — zugleich bie­ten besagte Netzwerke Firmen die Möglichkeit, sich weit­ge­hend gra­tis zu prä­sen­tie­ren, sodass den klas­si­schen Branchenverzeichnissen in den nächs­ten Jahren durch­aus auch im B2B-Bereich starke Konkurrenz erwach­sen dürfte.

1. Mit einer Ausnahme: High Performance Seiten wer­den für gewöhn­lich gecacht, den­noch lässt sich Werbung in vor­de­fi­nierte Bereich dyna­misch einblenden.

1. Solche IP-to-Country Tabellen sind als kom­mer­zi­el­les Produkt bzw. mit nied­ri­ge­rer Genauigkeit und Aktualität auch gra­tis erhält­lich, siehe z.B. ip2location.com. Die Genauigkeit der Zuordnung liegt zwi­schen 95 und 98% — einerseits sind nie alle Adressen ver­zeich­net, ande­rer­seits ver­fäl­schen Proxy-Server und Anonymisierungslösungen das Ergebnis.

Keine ähnli­chen Beiträge.