Die Viral Marketing Agentur Unruly Media ist spe­zia­li­siert auf das Seeding (=Verbreitung) von Videokampagnen. Ich wurde vor eini­gen Wochen von den Betreibern ange­schrie­ben und gefragt, ob mich das Angebot inter­es­siert — und ich kann nur sagen: Volltreffer. Vom sau­ber und über­sicht­lich pro­gram­mier­ten Backend über den raschen und freund­li­chen Support bis hin zur — und das ist der wich­tigste Punkt — Qualität der Video-Inhalte bin ich von die­ser Werbeform ziem­lich begeis­tert. Durchdachte und funk­tio­nie­rende Longtail–Werbeangebote sind in Europa näm­lich beängs­ti­gend dünn gesät, daher war ich sehr daran inter­es­siert, ein Interview mit Scott Button, CEO von Unruly Media, zu füh­ren. Vielen Dank an Vivian Wagner (Campaign Manager Deutschland) für das Über­set­zen des Videos! Die eng­li­sche Originalversion des Interviews gibt’s übri­gens auf data­dirt.

Wie funk­tio­niert Viral Seeding?

Nach der Registrierung kann man belie­big viele Seiten ein­tra­gen — jeder Adresse wird dabei ein pri­mä­res “Zielgebiet” zuge­ord­net, denn Unruly Media teilt die Kampagnen nach Ländern ein. Auf Wunsch wird man via E-Mail ver­stän­digt, sobald ein pas­sen­des Video ver­füg­bar ist, der Einbau des Players erfolgt über einen sim­plen JavaScript Code.

Jeder Kampagne ist dabei ein bestimm­tes Gesamtbudget zuge­ord­net, die Über­sichts­seite zeigt den Pay-per-View Preis des jewei­li­gen Videos sowie das ver­blei­bende Guthaben als Balkengrafik — ist das Budget ver­braucht, bleibt das Video zwar online, bringt jedoch kein Einkommen mehr. Manche Videos wer­den aus­schließ­lich nach Clicks bezahlt, manch­mal gibt’s aber eine zusätz­li­che Einmalzahlung fürs Onlinestellen. Unruly wirbt für nam­hafte Kunden wie MTV, die Sony Playstation der Nokia — ent­spre­chend auf­wän­dig und unter­halt­sam fal­len die meis­ten Videos aus. Wer sich nicht um Kampagnen-Updates küm­mern will, ver­wen­det das “AutoUnit”, in dem auto­ma­tisch die aktu­ells­ten Kampagnen bzw. ein Fallback-Inhalt, der vom User frei wähl­bar ist, gezeigt wird. Bei mir ist die durch­schnitt­li­che View-Rate mit 20% recht hoch — wesent­lich lukra­ti­ver als Adsense sind die Videos auf jeden Fall.

Einziger Nachteil: Unruly Media betreibt (der­zeit) kein Affiliate Marketing System — gerade bei Video würde aber eine Embed-Funktion im Player hoch­gra­dig Sinn machen. Und die meis­ten Videos zie­len auf den eng­li­schen Markt ab, aber bei der der­zei­ti­gen gro­ßen Nachfrage ver­mute ich ganz stark, dass sich dies in Kürze ändern wird.

Das Geheimnis des Viral-Erfolgs

Unruly Media funk­tio­niert mei­ner Ansicht nach des­halb so gut, weil es sich bei der “Werbung” groß­teils um Videos han­delt, die so ori­gi­nell und/oder skur­ril sind, dass ich (und viele Blogger den­ken da sicher­lich ähnlich) sie auch ohne Bezahlung online stel­len würde. Unruly bringt seine Longtail-Werber damit gar nicht erst in den Gewissenskonflikt “ner­vige Werbung vs. Monetarisierung” und setzt auf Originalität — selbst­ver­ständ­lich kann jedes Video vor dem Publishen im Backend begut­ach­tet wer­den. Der Player selbst kenn­zeich­net außer­dem das Video als bezahlte Werbung, hier fliegt also nie­mand unter­halb des Legalitätsradars dahin. Soviel zum Background — und jetzt geht das Wort an Scott Button, CEO und Unruly Media.

Interview mit Scott Button: “Blogger lie­ben uns.”

daten­schmutz: Wann und mit wel­cher Intention wurde Unruly Media gegründet?

Scott Button, CEO

Scott: UnrulyMedia wurde in Januar 2006 gegrün­det. Wir haben erst mal damit ange­fan­gen, die cools­ten Videos im Web zu sam­meln und haben dann im September 2006 viralvideocharts.com ins Leben geru­fen. Die Webseite ver­wen­det eine Art Blogsuchmachine, die her­aus­fin­den kann, wel­che Videos am schnells­ten von Bloggern ver­brei­tet wer­den und wer sie ver­brei­tet und erstellt dann dar­aus eine TOP 20 der popu­lärs­ten Videos im Internet.

Das hat uns dann 2007 ver­an­lasst, in den Vertrieb von Videos ein­zu­stei­gen, weil es auch eine gute Möglichkeit war, das Projekt Viralvideocharts.com finan­zi­ell zu unter­stüt­zen, außer­dem war die Nachfrage so rie­sig, dass wir eine Art Online Werbeagentur eröff­nen konnten.

Heute haben wir eine Network von über 3000 Webseiten und Bloggern in ganz Europa und Nordamerika, die damit Geld ver­die­nen kön­nen, Videos, Film– und Spieletrailer auf ihren Seiten zu zeigen.

?: Wie schät­zen Sie die Zukunft des Video-Seeding ein?

!: Ich denke wir wer­den von den Begriffen “Viral Marketing” weg­kom­men. Wir sehen einen natür­li­chen Wechsel von 30-Sekunden Spots zu 60 bis 100-Sekunden Inhalt, damit es noch mehr Spaß macht und vor allem für Zuschauer unter­halt­sa­mer gestal­ten wer­den kann.

Zuschauer mit kur­zen kom­mer­zi­el­len und stö­ren­den Spots zu bom­bar­die­ren wird jedes Jahr teu­rer und ist nicht mehr sehr effek­tiv oder attrak­tiv. Es wird selbst­ver­ständ­li­cher werde, dass die Marken für Ihre Zuschauer etwas mehr bie­ten und etwas, was die Kunden und Fans auch wirk­lich sehen wollen.

Was uns angeht, wir bie­ten ein­fach eine Plattform, die qua­li­ta­tiv hoch­wer­tige Videos für Zuschauer anbie­tet, die ehr­li­cher­weise daran inter­es­siert sind diese zu sehen.
Natürlich wer­den das auch viele “klas­si­sche” Videos sein, die auf Sex und Witz set­zen, aber es wird auch viele Videos geben, die außer­ge­wöhn­li­che Informationen bie­ten; etwa die so genann­ten “Infommercials”, die spe­zi­elle Inhalte habe ana­log zu Filmvorschauen oder Spieletrailer.

?: Welche Reaktionen gab es bis­her von Bloggern bzw. Webmastern, die als Affiliates am Netzwerk teilnehmen?

!: Wir bekom­men jede Menge posi­ti­ves Feedback. Natürlich müs­sen wir das sagen! Aber im Ernst: Bloggers und Webmasters lie­ben wirk­lich unsere Model [1. Anmerkung von rit­chie: Yup, kann ich mir vor­stel­len. Ich bin auch ziem­lich ange­tan vom Unruly Network.].
Sie lie­ben es eben, ihren Lesern gute Inhalte zu bie­ten und keine lang­wei­lige Werbung und dafür noch bezahlt zu wer­den. Sie mögen es, dass die Besucher auch tat­säch­lich auf ihrer Seite blei­ben, wenn sie Interesse an dem Video haben. Und unsere Blogger schät­zen selbst­ver­ständ­lich die Tatsache sehr, dass Sie mehr ver­die­nen kön­nen als bei AdSense oder ande­ren Anbietern.

?: Unterscheidet sich der deutsch­spra­chige Viral-Marketing Markt vom ame­ri­ka­ni­schen. (z.B. in Bezug auf die Bereitschaft von Bloggern, bezahlte Postings online zu stellen.)

!: Wir fin­den, dass der deut­sche Markt etwas schwe­rer zugäng­lich ist als der eng­li­sche oder ame­ri­ka­ni­sche Markt. Das ist aber durch­aus unser Fehler. Obwohl wir deutsch­spra­chige Mitarbeiter haben, die den die­sen Markt betreuen, ist unser Network aus­schließ­lich in eng­li­scher Sprache und mit US-Dollar als Währung ver­füg­bar. Wir ver­ste­hen, dass das deut­sche Kunden mög­li­cher­weise abschreckt, aber wir hof­fen, dass wir dies in nähe­rer Zukunft ändern und auf die jeweils natio­nale Sprache umstel­len können.

?: Was sind Ihrer Meinung die Voraussetzungen für eine erfolg­rei­che virale Videokampagne?

!: Um erfolg­reich zu sein, muss eine Kampagne beson­ders gut in einem der fol­gen­den Features sein: Sex, Humor, Horror, Originalität, spek­ta­ku­läre oder inspi­rie­rende Geschichten. Das sind die pri­mä­ren Gründe, warum ein Video ver­brei­tet wird. Danach muss die Kampagne demo­gra­phisch rich­tig ver­mark­tet wer­den, meist an tau­sende User, für die die jewei­lige Botschaft von Interesse sein könnte. Und natür­lich muss das Video leicht zu ver­brei­ten sein, beson­ders unter Bloggern; ein ein­fa­cher Code, der ohne beson­ders tech­ni­sches Know-How pro­blem­los auf jeder Seite plat­ziert wer­den kann.

?: Wie wird die Zukunft aus­se­hen und wie wer­den sich Ihrer Meinung nach in den nächs­ten 12 Monaten die Preise am Viralmarkt entwickeln?

!: Es wird viel mehr Inhalt geben, viel mehr Trubel. Die Sache ist doch, dass es immer schwie­ri­ger wird sich Gehör zu ver­schaf­fen. Ich meine, es ist schon jetzt sehr schwer, pro Tag wer­den alleine 30000 Video auf Video-Sharing Seiten hoch­ge­la­den. Aber wir haben noch lange nicht alles gesehen.

Vivian Wagner, Campaign
Manager Deutschland

Auf der einen Seite wird der Bedarf für mehr Werbung die Preise in die Höhe trei­ben. Ich denke, dass der Fokus jetzt mehr auf die Qualität von Webseiten gerich­tet wird, vor allem auf sol­che Seiten, die eine hohe Zahl an Besuchern auf­zei­gen kön­nen. Auf der ande­ren Seite wird ein Kunde, der aktiv an einem Video teil­nimmt, wei­ter an Bedeutung gewin­nen. Denn inter­es­sierte Kunden stel­len eine lukra­tive Wechselwirkung zwi­schen Verkauf und Kundenzufriedenheit her. Das wird wie­derum die hohen Preise der Werbung ausgleichen.

CPMs (Cost per 1000) sind jetzt schon in schau­rige Höhen gestie­gen, las­sen sich aber trotz­dem nicht ver­glei­chen mit den Preisen, die etwa für Werbezeiten im Fernsehen kal­ku­liert wer­den müs­sen. Dazu kommt noch, dass ein Kunde, der sich ent­schei­det, einen 2-min Clip frei­wil­lig anzu­schauen, indem er drauf klickt, wesent­lich wert­vol­ler ist als ein Zuschauer vor dem Fernseher, der bei einem 30-Sekunden Werbespot durch­aus auch gerade abge­lenkt sein kann und womög­lich gar nicht hin­schaut. Wie gesagt: ein Kunde, der im Internet aktiv teil­nimmt, ist bes­ser als jemand, der viel­leicht gerade aus dem Zimmer geht, dafür wird man dann auch in Zukunft gerne mehr zahlen.

Zusätzlich muss auch gesagt wer­den, dass der Werbemarkt im Internet viel ethi­scher und durch­sich­ti­ger wer­den wird. Wir sind beson­ders glück­lich dar­über, dass die EU Richtlinien für uner­laubte kom­mer­zi­elle Tätigkeiten jetzt auch wirk­lich in fast jedem Mitgliedsstaat ein­ge­führt hat. Das bewirkt, dass unethi­sche und fal­sche Marketing Praktiken end­lich unter­bun­den wer­den kön­nen. Darüber sind wir sehr froh, denn sol­che fal­schen Marketingstrategien gehen oft als “Viral Marketing” durch und zie­hen damit Firmen, die ehr­li­ches “Viral Marketing” betrei­ben, mit in den Dreck. Somit wird hof­fent­lich die Zukunft des Internets frei von Schleichwerbung, fal­schen Votings, geheu­chel­ter Publicity und unlau­te­rem Wettbewerb sein und Platz für fan­tas­ti­sche Inhalte und durch­schau­bare Distributionswege bieten.

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