Ich kann mich des Eindrucks nicht erweh­ren, dass viele Marketing-Profis, die mit ihren Strategien bis­her mehr oder weni­ger gut fuh­ren, diese eins zu eins aufs Web über­tra­gen möch­ten: aber weder Branding noch pure Präsenz füh­ren im Web 2.0 zu einer mess­ba­ren Steigerung der Verkaufszahlen — der Schlüssel zum rich­ti­gen Start liegt im guten alten Monitoring. Deshalb an die­ser Stelle ein paar montäglich-paradigmatische Gedanken über den Stellenwert der Web-Market-Intelligence, den schrump­fen­den Stellenwert pro­fes­sio­nel­ler Presse-Spiegel Ersteller und einen Paradigmen-Wechsel von der Delegation hin zur Nutzung inter­ner Unternehmensressourcen.

Das Thema “Informationsvorsprung” ist für PR-Profis nichts Neues: Vorstände, Politiker und andere über­durch­schnitt­lich wich­tige Proponenten des öffent­li­chen und wirt­schaft­li­chen Lebens wis­sen seit Jahrzehnten um die Wichtigkeit eines mög­lichst voll­stän­di­gen Pressespiegels bzw. Market Intelligence Reports. Doch das Zeitalter, in dem Nachrichtenagenturen und pro­fes­sio­nelle Recherche-Dienstleister noch exklu­siv eine quasi-vollständige Zentralperspektive ein­neh­men konn­ten, ist längst vor­bei. Wir lesen täg­lich, dass das kol­la­bo­ra­tive Web aus Konsumenten längst Prosumer gemacht hat, dass jeder Teilnehmer an die­sem Marktplatz zum Micro-Medium wird. Und doch tut der Großteil der Entscheidungsträger in Werbung und Marketing das, was er schon immer getan hat. Er ordert bei sei­ner Agentur viel­leicht eine Facebook Page, womög­lich ein Twitter-Profil, viel­leicht sogar eine neue “inter­ak­tive” Homepage, damit man “das Web 2.0 nicht versäumt”.

Die genann­ten Umsetzungen sind ja schön und gut, aber bis es so weit ist, fehlt noch ein ganz essen­ti­el­ler Schritt: näm­lich genau hin­zu­se­hen. Ebenso wie ein seriö­ser SEO-Anbieter eine neue Kundenbeziehung mit einer ein­ge­hen­den Analyse des Status Quo statt mit blind­wü­ti­gem Linkbuilding begin­nen wird, sollte der erste Schritt jeder nach­hal­ti­gen Social Media Präsenz im Monitoring beste­hen. Ein Beispiel soll dies ver­deut­li­chen: Kein Händler mit auch nur einem Fünkchen Verstand würde sei­nen Stand pla­nen, bevor er ein paar­mal als wach­sa­mer (und gesprä­chi­ger) Einkäufer über den Markt geschlen­dert ist, erklärte mir ein erfah­re­ner Straßenhändler letz­ten Sommer in Ljubljana. Andras ver­si­cherte mir, dass er des­halb so gute Umsätze mache, weil er zuerst mit allen spre­che, selbst ein­kaufe und so erst ein Gefühl für die Besonderheiten des jewei­li­gen Warenumschlagplatzes bekäme. Der Abend in der wun­der­schö­nen Altstadt der slo­we­ni­schen Hauptstadt hat noch sehr lange gedau­ert, und ich habe viel mehr über Markt–Strategie gelernt als in allen ein­schlä­gi­gen Uni-Vorlesungen — Andras jeden­falls schwörte auf seine Erkundungsrundgänge.

Zugleich gilt aber auch, dass aus Agentursicht Monitoring eine nicht beson­ders belieb­tes Produkt dar­stellt: einer­seits fehlt vie­len New Media Agenturen die Erfahrung mit die­sem Thema, und die weni­gen, die in die­sem Bereich kom­pe­tent sind, wis­sen, dass das Web 2.0 prak­ti­scher­weise seine eige­nen Monitoring–Tools gleich mit­lie­fert (Hans-Peter hat dazu kürz­lich einen sehr emp­feh­lens­wer­ten Beitrag ver­öf­fent­lich: 10 unver­zicht­bare Research Tools). Und wenn man dem Kunden ein­mal erklärt hat, wie’s funk­tio­niert, dann braucht der für diese Aufgabe gar keine Agentur mehr. (Zynische Key Accounter spre­chen von “Google’s Fluch”.) Das ist einer der Hauptgründe, warum sich Social Marketing nie­mals sinn­voll aus­la­gern lässt: Coaching- und Customer-Enabling wer­den zum Differenzierungskriterium — nur wer die rele­van­ten Informationen immer “at his fin­ger­tips” hat, ver­fügt über die essen­ti­elle Grundlage für rich­tige Entscheidungen und bekommt ein Gefühl für den Marktplatz. Und daher bin ich äußerst über­rascht, dass (noch) ver­gleichs­weise wenige Unternehmen bzw. Marketing-Verantwortliche einem effi­zi­en­ten Inhouse–Monitoring–Setup jenen Stellenwert zuwei­sen, den es eigent­lich haben sollte.

Keine ähnli­chen Beiträge.