Selbstverständlich — es könnte einer daher­kom­men und behaup­ten: “Äpfel sind im all­ge­mei­nen run­der als Birnen!” Und schon hätte er ver­gli­chen. Genau genom­men *muss* man sogar ver­glei­chen, wenn man Birne und Äpfel denn über­haupt unter­schei­den möchte. Gemeint ist mit der alten Bauernweisheit aller­dings etwas ganz ande­res, näm­lich: Kann ich ein Klassifizierungssystem für Äpfel ent­wi­ckeln und dann mit die­sem System Birnen mes­sen, ohne dass die resul­tie­ren­den Erkenntnisse für mich jeg­li­chen Wert ver­lie­ren? Diese Frage lässt sich mit einem ent­schie­de­nen Nein beant­wor­ten, aber die­ser sub­tile Unterschied wird nicht nur im Online–Marketing häu­fig übersehen.

Denn in der Kürze liegt bekannt­lich die Würze sol­cher Sprüche, da muss man schon mal das eine oder andere Missverständnis in Kauf neh­men. Aber was hat die­ser kleine Ausflug in die logi­sche Fruchtkunde mit Webwerbung zu tun? Eine ganze Menge: Man kann sehr wohl bei­spiels­weise sehr wohl view-basierte Bannerschaltungen mit Performance–Modellen ver­glei­chen — durch eine strikte Orientierung an den Sales bzw. an den Conversions.

Das wich­tigste Kriterium wäre damit die Effizienz, und die lässt sich anhand des Verhältnisses Marketingbudget zu Verkäufen sehr leicht mes­sen. Das glei­che Kriteriensystem, mit dem Marketingabteilungen die lau­fende Performance von PPV-Schaltungen seit 10 Jahren über­prü­fen, auf PPC-Modell anzu­wen­den, erweist sich dage­gen als fatal: sowohl Einblendungen als auch Klickrate sind in Bezug auf bekannte Daten keine Referenzquelle mehr. Mit ande­ren Web 2.0 Services wie Twitter ver­hält sich die Situation ganz ähnlich.

Es ist also voll­kom­men legi­tim, Äpfel mit Birnen zu ver­glei­chen, wenn man die Unterschiede der bei­den Fruchtsorten beschrei­ben möchte. Will der Obsthändler aller­dings Kriterien defi­nie­ren, um etwa Premium– von Klasse-B-Birnen zu unter­schei­den, dann ist er schlecht bera­ten, wenn er seine beste­hen­den Qualitätsmaßstäbe für Äpfel anwen­det. Denn zah­len Kunden mehr für Äpfel mit blitz­blank polier­ter Oberfläche, wäh­rend die schmack­haf­tes­ten Birnen viel­leicht gerade an ihrer mat­ten Oberfläche erkenn­bar sind!

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