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Die Kleiderbauer-Blogger-Klage: Social Media Krisen-PR zum Mitlernen

Ich persönlich kaufe nicht bei Kleiderbauer ein. Keine Ahnung, ob mir die Klamotten dort gefallen würden, aber eines weiß ich ganz sicher: in den letzten 100 Jahren hat die Textilindustrie unglaubliche Fortschritte bei der Herstellung von Kunstpelz gemacht. Und ich habe auch rein gar nichts gegen die sinnvolle Nutzung von Tierpelzen. Auf meinem Schreibtischsessel liegt ein Lammfell, das ich von einem befreundeten Bio-Züchter gekauft habe, aber: Pelztierzucht muss wirklich nicht sein, Händler, die diese widerwärtige Art der Pelzproduktion durch Einlistung ins Sortiment unterstützen, will ich nicht unterstützen.

Aber weil’s in diesem Beitrag – zumindest indirekt – schon wieder mal um Martin Balluch geht, muss ich an dieser Stelle auch festhalten, dass ich „Tierschutzaktionen“, die in illegalen Aktionen münden, vehement ablehne. Der „radikale Tierschützer“ bzw. seine Organisation wurden bekanntlich nach dem sogenannten „Mafiaparagraphen“ angeklagt, die Staatsanwaltschaft unterstellte die Gründung einer kriminellen Organisation. Dies sorgte für ausgiebigen Medienrummel, den auch die Grünen für sich auszuschlachten suchten, indem sie Baluch auf ihre Kandidatenliste für die NR-Wahlen setzen. Soviel zur Vorgeschichte, deren Opfer kürzlich ein videobloggender Kollege wurde: Er publizierte auf seinem Blog ein Interview mit einem der Anwälte der „Tierschützer“, in dem dieser vermutlich unrichtige Aussagen über die Firma Kleiderbauer tätigte. Diese kontert mit einem Anwaltsbrief, was weiter passiert, hat Gerald sehr treffend zusammengefasst:

Leider gibt der Blogger der anwaltlichen Einschüchterung durch Kleiderbauer nach, geht einen Vergleich ein und sitzt jetzt auf seinen Anwaltskosten und 5.000 Euro Entschädigung, die er an Kleiderbauer bzw. deren Anwälte zahlen muss. Meiner Meinung nach hätte man vorher schon an die Öffentlichkeit gehen und das Vorgehen Kleiderbauers enthüllen müssen, jetzt ist das leider zu spät. Jetzt ruft Jörg Wipplinger, so heißt der Blogger, zu spenden auf, was letztlich hieße, Geld an Kleiderbauer zu überweisen.

Achtung: im Spendenaufruf kommen extrem süße kleine Hunde vor. Sagen Sie nachher bloß nicht, ich hätte Sie nicht gewarnt, wenn Sie sofort Ihre Paypal-Adresse zücken:

Bleibt also die Frage, was man nun noch tun kann – auch da hat Gerald ein paar gute Vorschläge:

Nachdem die Sache juristisch gelaufen ist, hilft es nur noch, die Praktiken von Kleiderbauer weiter zu verbreiten, seinen Nachbarn zu erzählen, auf Facebook posten, twittern, bloggen und vielleicht sogar der Krone einen Leserbrief schreiben. Vielleicht kommt man dort ja noch zu Besinnung, wenn der öffentliche Druck etwas stärker wird.

Lernen wir doch was daraus!

Wenn ich Social Media Workshops halte, sind Best Practices und Beispiele aus der jeweiligen Branche immer sehr gefragt. Die KBBK („Kleiderbauer-Blogger-Klage“) stellt eine mit Sicherheit nicht willkommene, aber doch sehr lehrreiche Blaupause für die riskanteste aller Eskalationsstrategien dar, ein How-not-to aus dem noch zu verfassenden Lehrbuch.

Was sagen die Klage und der anschließende Vergleich über Kleiderbauers Online-Strategie eigentlich aus? Als Außenstehender ist es natürlich unmöglich zu beurteilen, ob die Initiative von der Rechtsabteilung ausging, oder ob so etwas wie eine „Risikofolgenabschätzung“ und eine Abstimmung mit der Marketing/PR-Abteilung geschah. Dass Abmahnungen und Klagen gegen Blogger sehr schnell sehr weite Kreise ziehen können, haben Beispiele aus Deutschland schon vor Jahren gezeigt – und Google vergisst zwar, aber wenig und langsam. Wenn im Jahr 2010 ein Unternehmen rechtliche Schritte gegen einen Blogger einleitet, dann muss es auf jeden Fall mit einem „Shitstorm“ mittlerer Ausprägung rechnen. Unabhängig von der Berechtigung solcher Klagen kommt hier ein nicht zu unterschätzendes Brainscript zum Tragen:

David gegen Goliath

Dass 99% aller Blogger, wenn sie denn Ferraris fahren, diese nicht durch ihre Werbeeinkünfte finanzieren, hat sich mittlerweile ausreichend herumgesprochen. Und wie Jörg es im Video so treffend formuliert: eine Links- ist keine Rechtsabteilung. Da steht auf der einen Seite der „Moloch“ Unternehmen mit seinem viele Spezialisten, seinen endlos scheinenden Anwaltsressourcen, und auf der anderen Seite der kleine, hilflose Blogger: er muss sich sehr genau überlegen, ob er es denn überhaupt riskieren sollte, einen Anwalt einzuschalten, um die zu erwartenden Kosten nicht zusätzlich explodieren zu lassen.

Ich will mit dieser überspitzten Darstellung sagen: hier herrscht ein Ungleichgewicht, das a priori erst mal jedem Unternehmen sehr schlechte Karten in die Hand gibt, und zwar völlig unabhängig von der möglichen Berechtigung einer Klage. Und deshalb behaupte ich: letztendlich steigt, so unangenehm und schwierig die Bezahlung der geforderten Summe für den einzelnen Blogger auch sein mag, immer das Unternehmen als Verlierer aus dem Ring dieser kommunikativen Krise. Denn innerhalb weniger Tagen greifen Gerald, ich und viele weitere bloggende Kollegen die Geschichte auf, wir verlinken uns gegenseitig und im Nu hat Kleiderbauer einen langfristigen, negativen Medienwert „eingekauft“, der am freien Markt weit mehr kostet als ein paar Anwaltsstunden.

Was kann man besser machen?

Die individuelle Situation verklagter Blogger ist in der Regel eine sehr schwierige. Diese konkreten Fälle könnten durch verschiedene Maßnahmen abgefedert werden: so wäre einerseits eine Blogger-spezifische Rechtsschutzversicherung ebenso denkbar wie ein Verein, welcher der Finanzierung eines Rechtsbeistands dient. Ich möchte allerdings im abschließenden Teil dieses Artikels über die andere Seite schreiben: wie können Unternehmen derartige Situationen vermeiden, was hätte Kleiderbauer anders machen können?

Ein Unternehmen könnte auf die Idee kommen, die unliebsamen Informationen einfach zu ignorieren und zu hoffen, dass sie irgendwann wieder verschwinden – zweifellos keine befriedigende Lösung. Verfrüht zum Anwaltsbrief zu greifen kann aber noch kontraproduktiver als Untätigkeit sein. Wie überall im Web 2.0 lautet das Zauberwort auch hier Dialog: wer erst mal freundlich, aber bestimmt anfragt und den Betreiber des jeweiligen Blogs darauf hinweist, dass nach Unternehmensmeinung ein rechtliches Problem mit einem Beitrag besteht, wird in den meisten Fällen auf offene Ohren stoßen. Wie aus dem oben Geschriebenen hervorgeht, ist Bloggern selbst ja durchaus klar, dass sie auf juristischer Ebene mit hoher Wahrscheinlichkeit den (ausgesprochen teuren) Kürzeren ziehen. Sollte der Blogbetreiber keinerlei Gesprächsbereitschaft zeigen, bleibt als ultimativer Eskalationsweg ja immer noch der Weg über die Gerichte.

Ob man sich im Falle einer außergerichtlichen Einigung auf die Entfernung eines bestimmten Beitrags(teils) oder auf eine Gegendarstellung einigt, wird im Einzelfall zu entscheiden sein. Eine „friedfertige“ Einigung kann, und darüber müssen sich Unternehmen mittlerweile klar sein, beiden Seiten jede Menge Ärger ersparen. Die meisten Blogs mögen im Vergleich zu hiesigen ÖWA-Plattformen tatsächlich Mikromedien sein – die aber in Summe dennoch beträchtliche Reichweiten (und ungleich bessere Platzierungen im Google-Index) als alle Tageszeitungs-Artikel erreichen.

Noch ein Phänomen der Informationsgesellschaft zeigt die KBBK einmal mehr in aller Deutlichkeit auf: die Zyklen der technologischen Information haben die Zyklen der Gesetzgebung längst überholt. Mediengesetzgebung geht von Old Media aus, von Verlagshäusern und Rundfunkanstalten. Der medientechnologische Wandel der letzten Jahre hat in den juristischen Rahmenbedingungen keinerlei Niederschlag gefunden – und ich fürchte, das wird auch noch eine Weile so bleiben. (Vergessen wir nicht: weite Teile der österreichischen Verfassung stammen aus dem vorvorigen Jahrhundert.)

3 1/2 Tipps an Kleiderbauer

Ein Wort zur Güte: ich bin nicht Ihr Social Media Berater, sonst hätten Sie Jörg Wipplinger hoffentlich nicht verklagt. Aber nehmen wir mal an, ich hätte die hypothetische Aufgabe, Schadensbegrenzung zu betreiben, dann würde ich Ihnen folgendes raten:

  • Rufen Sie Jörg Wipplinger an. Bieten Sie ihm an, auf Ihre finanziellen Forderungen zu verzichten.
  • Schlagen Sie ihm stattdessen vor, ein gemeinsames Video aufzunehmen – lassen Sie jemanden aus Ihrer PR- oder Marketingabteilung vor der Kamera mit Jörg sprechen. Erklären Sie bei dieser Gelegenheit unbedingt, was Sie zur Klage bewogen hat und welche Aussagen des Tierschützer-Anwalts Ihrer Meinung nach falsch waren.
  • Sie haben jetzt jede Menge Aufmerksamkeit – und die wird in den nächsten Tagen noch stetig ansteigen. Nutzen Sie die Gelegenheit, eine positive Botschaft zu verbreiten, zeigen Sie, dass Ihr Unternehmen sein Tun und Lassen argumentieren kann, und dass Sie es nicht nötig haben, Ihre Kritiker mit juristischen Mitteln zu „bezwingen“.
  • Und wenn Sie mir persönlich einen Gefallen tun wollen: hören Sie bitte endlich auf, das Zuchtpelz-Zeugs zu verkaufen. Ich verspreche, dass ich dann auch mal zu Ihnen einkaufen komme.
38 comments
indien-schmuckkunst
indien-schmuckkunst

Ich glaube das die gesamte Causa Kleiderbauer - vs. Tierschützer bereits dermassen verfahren ist das alle hier getroffenen Maßnahmen beider Seiten nicht 1:1 auf andere Themen übertragen werden können. In dieser Causa gibt es eine Zuspitzung die ich eigentlich nicht mehr nachvollziehen kann - es scheint nur noch um Macht zu gehen. Die eine Seite sieht sich in ihrer Stellung herausgefordert Wirtschaft,Justiz,..) und möchte mit einem Exempel allfällige Wiederholungen vermeiden, die andere Seite möchte um (fast) jeden Preis ihr Anliegen durchbringen. Das ist eine klassische loose-loose Situation in der Rationalität nur noch bedingt vorhanden ist. Der Wirtschafts-Justiz-Politik Bereich zeigt auf unrühmliche Art und Weise vozu der fähig ist- nämlich zu einer de facto Vernichtung jener die sich auflehnen. Auf der anderen Seite habe ich nie ganz verstanden warum das Pelzproblem an der Kette Kleiderbauer festgemacht wird? Warum wird nicht gegen die feinen Pelztempel im 1.Bezirk gleichermassen vorgegangen? Dort wäre der Gegner auch nicht so stark. Bzgl. Bloggermacht noch kurz - im vor allem amerikanischen Raum ist dies bereits viel weiter verbreitet - in Österreich glaube ich allerdings wird dies überschätzt. Kaum ein Kunde von Kleiderbauer liest die entsprechenden Onlineblogs und wird sich davon beeinflussen lassen. Das Mundtot machen eines Bloggers ist glaube ich in diesem Fall im Gesamtkontext - siehe oben - zu sehen und wird hoffentlich nicht üblich werden.

Nico Schweinzer
Nico Schweinzer

Spitzen Artikel. Hoffe, dass Kleiderbauer sich die Tipps zu Herzen nimmt, denn thats the way to go und der wird es auch in Zukunft sein. Die, die das verstehen, werden gewinnen, die, die es nicht tun, werden verloren, its that simple.

Fred
Fred

Mit der Meinungsfreiheit ist das so eine Sache. Wenn man seine Meinung sagt muss man dabei sagen dass es sich um die eigene Meinung handelt. Nicht sagen: "Dies oder Das ist so oder so." sondern: "Meiner Meinung nach ist Dies oder Das so oder so."

tsprozess
tsprozess

Die Kleiderbauer-Blogger-Klage: Social Media Krisen-PR zum Mitlernen http://fb.me/HjTlLiph This comment was originally posted on Twitter

Daniel Heinze
Daniel Heinze

Cooler Artikel! Stimme mit dir vollkommen überein - Kleidebauer hätte einen guten PR-Gag draus machen können, was finanziell und imagemäßig deutlich gebückter rübergekommen wär ;-)) :frog3:

GeorgKolb
GeorgKolb

Lesenswert: ausgewogene Darstellung einer Blogger-Klage am österr. Bsp. Kleiderbauer, mit gutem Rat. http://bit.ly/9vRcLp via @klauseck This comment was originally posted on Twitter

klauseck
klauseck

Die Kleiderbauer-Blogger-Klage http://ow.ly/2qzJd #KrisenPR via @ratherina This comment was originally posted on Twitter

ratherina
ratherina

Die Kleiderbauer-Blogger-Klage http://ow.ly/2qzJd #fail #KrisenPR via @datadirt This comment was originally posted on Twitter

Sandra
Sandra

Ich sehe ebenfalls das Problem, dass die freie Meinungsäußerung, um die es ja in einem Blog eigentlich primär geht, eingeschränkt wird. Noch bedenklicher finde ich jedoch, dass als Patentlösung sofort zum Anwaltsschreiben gegriffen wurde. Den Disout durch Kommunikation zu lösen, stand offensichtlich gar nicht zur Debatte und so gehen dann tatsächlich beide Parteien als Verlierer ausdem Ring.

bärt
bärt

Wo bleibt denn da bitte die freie Meinungsäußerung? wenn es wirklich so einfach ist, jemanden mundtot zu machen, dann hat auch der Staat hier ein riesen Problem, vor dem er die Augen verschließt.

Julia
Julia

Das ist doch ein schönes Bespiel dafür, dass wir zwar unsere Meinung noch äußern dürfen, doch allerseits auf Konsequenzen gefasst sein müssen! Amerikanisierung here we go... ach man - mir fehlen einfach nur die Worte...

wohnblog.at
wohnblog.at

Ihre Darstellung kann ich einigermaßen nachvollziehen bzw. mindestens verstehen. Unverständlich ist mir, warum Sie auf die demokratiepolitisch höchst bedenklichen Aspekte von § 278 ff nicht eingehen: Diese bestehen weit über das angesprochene Verfahren hinaus und werden von zahlreichen RechtsexpertInnen als Bedrohung unserer Rechtskultur und unseres Demokratieverständnisses gesehen. Stellvertretend für viele ähnliche Beiträge: http://www.werkstatt.or.at/index.php?option=com_content&task=view&id=151&Itemid=43

digiom
digiom

Nach Vergleich: 5000 Euro soll Blogger an die Firma Kleiderbauer zahlen http://bit.ly/d0te2E This comment was originally posted on Twitter

digiom (jana Herwig)
digiom (jana Herwig)

In der Tat schade, dass Jörg Wipplinger erst nachdem der Entscheidung an die Öffentlichkeit - einen großen Social Media Bohei zu machen, ist ja auch interessanter, je mehr zu retten ist und das Gefühl, Geld für Kleiderbauer zu sammeln, ist zwar eine Perspektivensache, aber eben doch eine mögliche Reaktion. Ich bin gespannt, wie sich das weiter entwickelt - nicht nur dieser Fall, sondern überhaupt das Verhältnis Unternehmen/Blogosphäre. Was ist, wenn keine kritische Masse via Social Media erreicht wird, weil z.B. wie gerade jetzt Sommerferien sind? Oder weil die ö-Blogosphäre evtl. gar nicht groß genug ist um Fälle wie Jako etc. zu entwickeln. Anyhow, Tweet folgt.

meta_physik
meta_physik

Kleider Bauer: Nein danke. http://bit.ly/d0te2E via @datenschmutz @podcasterin_at @geraldbaeck This comment was originally posted on Twitter

Alex
Alex

Am besten man bloggt anonym mit allen Daten auf ausländischen Servern - aber eigentlich kanns das ja nicht sein...

viprolog
viprolog

Ich finde das Beispiel zeigt erneut klar auf, dass heimische Unternehmen mit dem Thema Web 2.0 noch immer nicht viel anfangen können. Vielleicht sollte man die Lehrbücher zum Thema Krisenkommunikation mit einem Vorwort für Krisen-PR im Web 2.0 ausstatten. Denn schon das 1x1 hätte gereicht, um diesen Fall anders ausgehen zu lassen. Ritchie's Abschlussstatements benötigen ja nicht mehr als ein wenige Know-How und Hausverstand. Andererseits ja ein gefundenes Fressen für jeden Social Media Berater, je mehr solcher Fälle auftauchen, desto größer wird das Bedürfnis nach Consulting. Was dem ein oder anderen Blogger dann wieder ein bisschen finanziellen Freiraum für Vergleichszahlungen bringen sollte :)

publisher
publisher

Vielleicht könnte man aber auch den Bloggern einen Tipp geben, nämlich jenen, die elementarsten jounalistischen Grundregeln zu beachten. Im konkreten Fall: von vornherein auch die Gegenseite zur Stellungnahme einzuladen. Dann ist der Sorgfalt Genüge getan, und es gibt keine Abmahnung. Wer das nicht auf sich nehmen will, sondern nur hinkübelt ... sollte es vielleicht besser lassen.

schrefel
schrefel

ein Social Media Lehrbeispiel: @geraldbaeck: Nimm das, Kleiderbauer http://bit.ly/d0te2E via @datenschmutz This comment was originally posted on Twitter

Phillip
Phillip

Ich habe auch schon einige Erfahrung mit Anwälten gemacht und finde auch, dass die für ein wenig Schreib-Arbeit viel zuviel Geld kassieren dürfen. Einfach den Streitwert auf 30000,-€ setzen und schon zhalt man in die Tausende... Das ist doch legaler Betrug und Schröpfen des kleinen Mannes, der seine Meinung kundtut.

linzerschnitte
linzerschnitte

Ich hege wenig Sympathien für Martin "die Buttersäure" Balluch (ebensowenig für Echtpelz). Kleiderbauer hat sämtliche Sympathien allerdings mit einer Klage gegen einen Blogger verspielt. Doch das schlimmste an dem ganzen: ein Blogger, der Angst haben muss, dass seine Existenz von Anwaltskosten ruiniert wird, weil er seine Meinung sagt und ein Anwalt, der gleich mal zu einem Vergleich rät - weil man es sich in Österreich ja nicht leisten kann, als Normalbürger gegen ein großes Unternehmen zu klagen. Spricht sehr für unseren Rechtsstaat - und diesen verdammten, dreisten, überteuerten Anwälten. Ich sag nur 300 euro stundenlohn und 75 euro für ein telefongespräch von 5 minuten. Besorgniserregend, wie leicht und billig man hierzulande jemanden mundtot machen kann.