Ich per­sön­lich kaufe nicht bei Kleiderbauer ein. Keine Ahnung, ob mir die Klamotten dort gefal­len wür­den, aber eines weiß ich ganz sicher: in den letz­ten 100 Jahren hat die Textilindustrie unglaub­li­che Fortschritte bei der Herstellung von Kunstpelz gemacht. Und ich habe auch rein gar nichts gegen die sinn­volle Nutzung von Tierpelzen. Auf mei­nem Schreibtischsessel liegt ein Lammfell, das ich von einem befreun­de­ten Bio-Züchter gekauft habe, aber: Pelztierzucht muss wirk­lich nicht sein, Händler, die diese wider­wär­tige Art der Pelzproduktion durch Einlistung ins Sortiment unter­stüt­zen, will ich nicht unterstützen.

Aber weil’s in die­sem Beitrag — zumin­dest indi­rekt — schon wie­der mal um Martin Balluch geht, muss ich an die­ser Stelle auch fest­hal­ten, dass ich “Tierschutzaktionen”, die in ille­ga­len Aktionen mün­den, vehe­ment ablehne. Der “radi­kale Tierschützer” bzw. seine Organisation wur­den bekannt­lich nach dem soge­nann­ten “Mafiaparagraphen” ange­klagt, die Staatsanwaltschaft unter­stellte die Gründung einer kri­mi­nel­len Organisation. Dies sorgte für aus­gie­bi­gen Medienrummel, den auch die Grünen für sich aus­zu­schlach­ten such­ten, indem sie Baluch auf ihre Kandidatenliste für die NR-Wahlen set­zen. Soviel zur Vorgeschichte, deren Opfer kürz­lich ein videoblog­gen­der Kollege wurde: Er publi­zierte auf sei­nem Blog ein Interview mit einem der Anwälte der “Tierschützer”, in dem die­ser ver­mut­lich unrich­tige Aussagen über die Firma Kleiderbauer tätigte. Diese kon­tert mit einem Anwaltsbrief, was wei­ter pas­siert, hat Gerald sehr tref­fend zusammengefasst:

Leider gibt der Blogger der anwalt­li­chen Einschüchterung durch Kleiderbauer nach, geht einen Vergleich ein und sitzt jetzt auf sei­nen Anwaltskosten und 5.000 Euro Entschädigung, die er an Kleiderbauer bzw. deren Anwälte zah­len muss. Meiner Meinung nach hätte man vor­her schon an die Öffent­lich­keit gehen und das Vorgehen Kleiderbauers ent­hül­len müs­sen, jetzt ist das lei­der zu spät. Jetzt ruft Jörg Wipplinger, so heißt der Blogger, zu spen­den auf, was letzt­lich hieße, Geld an Kleiderbauer zu überweisen.

Achtung: im Spendenaufruf kom­men extrem süße kleine Hunde vor. Sagen Sie nach­her bloß nicht, ich hätte Sie nicht gewarnt, wenn Sie sofort Ihre Paypal-Adresse zücken:

Bleibt also die Frage, was man nun noch tun kann — auch da hat Gerald ein paar gute Vorschläge:

Nachdem die Sache juris­tisch gelau­fen ist, hilft es nur noch, die Praktiken von Kleiderbauer wei­ter zu ver­brei­ten, sei­nen Nachbarn zu erzäh­len, auf Facebook pos­ten, twit­tern, blog­gen und viel­leicht sogar der Krone einen Leserbrief schrei­ben. Vielleicht kommt man dort ja noch zu Besinnung, wenn der öffent­li­che Druck etwas stär­ker wird.

Lernen wir doch was daraus!

Wenn ich Social Media Workshops halte, sind Best Practices und Beispiele aus der jewei­li­gen Branche immer sehr gefragt. Die KBBK (“Kleiderbauer-Blogger–Klage”) stellt eine mit Sicherheit nicht will­kom­mene, aber doch sehr lehr­rei­che Blaupause für die ris­kan­teste aller Eskalationsstrategien dar, ein How-not-to aus dem noch zu ver­fas­sen­den Lehrbuch.

Was sagen die Klage und der anschlie­ßende Vergleich über Kleiderbauers Online-Strategie eigent­lich aus? Als Außenstehender ist es natür­lich unmög­lich zu beur­tei­len, ob die Initiative von der Rechtsabteilung aus­ging, oder ob so etwas wie eine “Risikofolgenabschätzung” und eine Abstimmung mit der Marketing/PR-Abteilung geschah. Dass Abmahnungen und Klagen gegen Blogger sehr schnell sehr weite Kreise zie­hen kön­nen, haben Beispiele aus Deutschland schon vor Jahren gezeigt — und Google ver­gisst zwar, aber wenig und lang­sam. Wenn im Jahr 2010 ein Unternehmen recht­li­che Schritte gegen einen Blogger ein­lei­tet, dann muss es auf jeden Fall mit einem “Shitstorm” mitt­le­rer Ausprägung rech­nen. Unabhängig von der Berechtigung sol­cher Klagen kommt hier ein nicht zu unter­schät­zen­des Brainscript zum Tragen:

David gegen Goliath

Dass 99% aller Blogger, wenn sie denn Ferraris fah­ren, diese nicht durch ihre Werbeeinkünfte finan­zie­ren, hat sich mitt­ler­weile aus­rei­chend her­um­ge­spro­chen. Und wie Jörg es im Video so tref­fend for­mu­liert: eine Links– ist keine Rechtsabteilung. Da steht auf der einen Seite der “Moloch” Unternehmen mit sei­nem viele Spezialisten, sei­nen end­los schei­nen­den Anwaltsressourcen, und auf der ande­ren Seite der kleine, hilf­lose Blogger: er muss sich sehr genau über­le­gen, ob er es denn über­haupt ris­kie­ren sollte, einen Anwalt ein­zu­schal­ten, um die zu erwar­ten­den Kosten nicht zusätz­lich explo­die­ren zu lassen.

Ich will mit die­ser über­spitz­ten Darstellung sagen: hier herrscht ein Ungleichgewicht, das a priori erst mal jedem Unternehmen sehr schlechte Karten in die Hand gibt, und zwar völ­lig unab­hän­gig von der mög­li­chen Berechtigung einer Klage. Und des­halb behaupte ich: letzt­end­lich steigt, so unan­ge­nehm und schwie­rig die Bezahlung der gefor­der­ten Summe für den ein­zel­nen Blogger auch sein mag, immer das Unternehmen als Verlierer aus dem Ring die­ser kom­mu­ni­ka­ti­ven Krise. Denn inner­halb weni­ger Tagen grei­fen Gerald, ich und viele wei­tere blog­gende Kollegen die Geschichte auf, wir ver­lin­ken uns gegen­sei­tig und im Nu hat Kleiderbauer einen lang­fris­ti­gen, nega­ti­ven Medienwert “ein­ge­kauft”, der am freien Markt weit mehr kos­tet als ein paar Anwaltsstunden.

Was kann man bes­ser machen?

Die indi­vi­du­elle Situation ver­klag­ter Blogger ist in der Regel eine sehr schwie­rige. Diese kon­kre­ten Fälle könn­ten durch ver­schie­dene Maßnahmen abge­fe­dert wer­den: so wäre einer­seits eine Blogger-spezifische Rechtsschutzversicherung ebenso denk­bar wie ein Verein, wel­cher der Finanzierung eines Rechtsbeistands dient. Ich möchte aller­dings im abschlie­ßen­den Teil die­ses Artikels über die andere Seite schrei­ben: wie kön­nen Unternehmen der­ar­tige Situationen ver­mei­den, was hätte Kleiderbauer anders machen können?

Ein Unternehmen könnte auf die Idee kom­men, die unlieb­sa­men Informationen ein­fach zu igno­rie­ren und zu hof­fen, dass sie irgend­wann wie­der ver­schwin­den — zwei­fel­los keine befrie­di­gende Lösung. Verfrüht zum Anwaltsbrief zu grei­fen kann aber noch kon­tra­pro­duk­ti­ver als Untätigkeit sein. Wie über­all im Web 2.0 lau­tet das Zauberwort auch hier Dialog: wer erst mal freund­lich, aber bestimmt anfragt und den Betreiber des jewei­li­gen Blogs dar­auf hin­weist, dass nach Unternehmensmeinung ein recht­li­ches Problem mit einem Beitrag besteht, wird in den meis­ten Fällen auf offene Ohren sto­ßen. Wie aus dem oben Geschriebenen her­vor­geht, ist Bloggern selbst ja durch­aus klar, dass sie auf juris­ti­scher Ebene mit hoher Wahrscheinlichkeit den (aus­ge­spro­chen teu­ren) Kürzeren zie­hen. Sollte der Blogbetreiber kei­ner­lei Gesprächsbereitschaft zei­gen, bleibt als ulti­ma­ti­ver Eskalationsweg ja immer noch der Weg über die Gerichte.

Ob man sich im Falle einer außer­ge­richt­li­chen Einigung auf die Entfernung eines bestimm­ten Beitrags(teils) oder auf eine Gegendarstellung einigt, wird im Einzelfall zu ent­schei­den sein. Eine “fried­fer­tige” Einigung kann, und dar­über müs­sen sich Unternehmen mitt­ler­weile klar sein, bei­den Seiten jede Menge Ärger erspa­ren. Die meis­ten Blogs mögen im Vergleich zu hie­si­gen ÖWA-Plattformen tat­säch­lich Mikromedien sein  — die aber in Summe den­noch beträcht­li­che Reichweiten (und ungleich bes­sere Platzierungen im Google-Index) als alle Tageszeitungs-Artikel erreichen.

Noch ein Phänomen der Informationsgesellschaft zeigt die KBBK ein­mal mehr in aller Deutlichkeit auf: die Zyklen der tech­no­lo­gi­schen Information haben die Zyklen der Gesetzgebung längst über­holt. Mediengesetzgebung geht von Old Media aus, von Verlagshäusern und Rundfunkanstalten. Der medi­en­tech­no­lo­gi­sche Wandel der letz­ten Jahre hat in den juris­ti­schen Rahmenbedingungen kei­ner­lei Niederschlag gefun­den — und ich fürchte, das wird auch noch eine Weile so blei­ben. (Vergessen wir nicht: weite Teile der öster­rei­chi­schen Verfassung stam­men aus dem vor­vo­ri­gen Jahrhundert.)

3 1/2 Tipps an Kleiderbauer

Ein Wort zur Güte: ich bin nicht Ihr Social Media Berater, sonst hät­ten Sie Jörg Wipplinger hof­fent­lich nicht ver­klagt. Aber neh­men wir mal an, ich hätte die hypo­the­ti­sche Aufgabe, Schadensbegrenzung zu betrei­ben, dann würde ich Ihnen fol­gen­des raten:

• Rufen Sie Jörg Wipplinger an. Bieten Sie ihm an, auf Ihre finan­zi­el­len Forderungen zu verzichten.
• Schlagen Sie ihm statt­des­sen vor, ein gemein­sa­mes Video auf­zu­neh­men — las­sen Sie jeman­den aus Ihrer PR– oder Marketingabteilung vor der Kamera mit Jörg spre­chen. Erklären Sie bei die­ser Gelegenheit unbe­dingt, was Sie zur Klage bewo­gen hat und wel­che Aussagen des Tierschützer-Anwalts Ihrer Meinung nach falsch waren.
• Sie haben jetzt jede Menge Aufmerksamkeit — und die wird in den nächs­ten Tagen noch ste­tig anstei­gen. Nutzen Sie die Gelegenheit, eine posi­tive Botschaft zu ver­brei­ten, zei­gen Sie, dass Ihr Unternehmen sein Tun und Lassen argu­men­tie­ren kann, und dass Sie es nicht nötig haben, Ihre Kritiker mit juris­ti­schen Mitteln zu “bezwingen”.
• Und wenn Sie mir per­sön­lich einen Gefallen tun wol­len: hören Sie bitte end­lich auf, das Zuchtpelz-Zeugs zu ver­kau­fen. Ich ver­spre­che, dass ich dann auch mal zu Ihnen ein­kau­fen komme.

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