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Facebook kreuzigt die kostenlose Reichweite – eine Osterpredigt

Was bringt Facebook Unternehmen?

Dieser Zuckerberg nimmt sich aber ganz schön viel heraus! Bedauernswerte Agenturen, die je nach Markteintritts-Datum 1 bis 5 Jahre lang ihren Kunden von der viralen Power des größten Social Networks vorgeschwärmt haben, müssen plötzlich denselben Budget-Verantwortlichen erklären, dass ab sofort neben der Betreuungspauschale nun auch noch reichlich Kosten pro Posting anfallen. Und zwar einfach nur deshalb, damit mehr als 5% der Fans das zu sehen bekommen, was sie gefälligst zu interessieren hat.

Unternehmen bezahlen also für „Reichweite“. Sie werfen Münzen ein, damit Facebook-Nutzern in ihrem Homestream plötzlich Bierwerbungen oder Mobilfunkverträge angepriesen werden. Und wenn’s mit der Conversion nicht ganz so hinhaut, dann drückt man eben auf Repeat, denn jeder Kontakt mit dem eigenen Logo „zahlt in den Markenwert ein“. Wir merken es bereits an der Bullshit-Bingo-Sprache, die sich plötzlich in die Domäne der Möchtegern-Digital-Vordenker einschleicht, ja, wir kennen das: man nennt es Werbung. Nicht virale Reichweite.

Das ist auch völlig okay, denn erstens sind Facebook-Nutzer, ob privat oder beruflich, den Launen Facebooks wehrlos ausgesetzt. Gestern erzielten Text-Status-Updates die höchste Reichweite, dann hat jemand am Algorithmus geschraubt und alle posten nur mehr Videos. Morgen sind dann Bilder dran – Hauptsache, man trickst den Newsfeed aus.

Den Newsfeed kann man nicht austricksen

Ausgestrickst werden aber bloß die Nutzer. Oder besser gesagt, sie werden an der Gurgel gepackt und so lange gewürgt, bis endlich eine Conversion zustande kommt. Seth Godin nennt diese Vorgehensweise in seinem TED-Talk von 2007 „How to get your idas to spread“ den TV-Industrial-Complex: Reichweite einkaufen, Vertriebserlöse steigern, mit den Erlösen mehr Reichweite kaufen. Doch Social Media Agenturen haben brav auswendig gelernt, dass man „authentisch“ sein muss und „mit den Kunden auf Augenhöhe kommunizieren“. Nun hat man aber erkannt, dass über weite Strecken gilt: „They just don’t care!“

Konsumenten haben mehr Wahlmöglichkeiten als je zuvor. Darauf reagiert Facebook mit immer restriktiveren Filter-Mechanismen. Genauso, wie die Luft an der Spitze des Google-Index von Jahr zu dünner wird und AdWords mangelnde organische Reichweite abfedern, garantieren Facebook-Ads, dass der an sich solide funktionierende Open Graph Ontologie unterlaufen wird. Unternehmen bezahlen also dafür, Nutzern Inhalte zu zeigen, die diese nicht sehen wollen.

Schmerzensgeld für Newsfeed-Clutter?

Sagen und Legenden zufolge existieren aber nach wie vor Facebook-Pages mit Visibility-Raten von über 50 Prozent, zumindest für einzelne Postings. Auch das ist nichts neues: für jedes Viral Video, das auf Youtube 1 Million Views bekommt, siechen 100 andere ungesehen dahin.

Sind die Goldrausch-Jahre der Werbeagenturen auf Facebook vorbei oder haben sie womöglich gar nie stattgefunden? Allerorten setzt Ernüchterung ein ob der Tatsache, dass Mark Zuckerbergs Plattform den Seitenbetreibern immer dreister in die Tasche greift, Spielregeln nach eigenem Gusto ohne Vorankündigung ändert und 99% aller kommerziellen Inhalte keineswegs viral verbreitet, sondern gleich mal präventiv vor den Augen der „Fans“ verbirgt.

Dass der Großteil aller Facebook-Nutzer einfach nur mit *menschlichen* Freunden kommunizieren will und wenig Interesse an werblichen Botschaften hat, wäre zu ernüchternd, also müssen andere Erklärungen her. Faktum ist und bleibt ja: solange sich soviele Surfer regelmäßig auf der blauen Lagune herumtreiben, bleibt die Attraktivität für Werbetreibende ungebrochen hoch und solange kann sich’s Facebook leisten, sogar zahlende Gäste auf harten, unbequemen Holzbänken Platz nehmen zu lassen. Wer mehr für sein Geld will, als Facebook vertraglich garantiert, kommt sowieso schon längst nicht umhin, auf originelle, inspirierende, kostenintensive und nicht zuletzt weniger Inhalte zu setzen.

Sagen und Legenden von großen US-amerikanischen Companies, die Facebook enttäuscht den Rücken zuwenden, entpuppen sich bei näherem Hinsehen als zumindest unvollständig: so hat sich, wie häufig kolportiert wird, GM (General Motors) im Mai 2012 durchaus nicht ganz aus Facebook zurückgezogen, sondern lediglich aufgehört, in großem Stil Ads zu schalten. Charter Communications, einer der größen amerikanischen Kabelfernseh-Provider, hat sich beim Customer Support über Social Media Kanäle die Finger verbrannt. Erstere Nachricht sorgte vor allem deshalb für Furore, weil sie kurz vorm Börsegang Facebooks an die Presse ging, zweitere kann vermutlich jeder Social Media Verantwortliche in größeren Unternehmen recht gut nachvollziehen: die Anbindung bestehender CRM-Systeme an das eigenartige Flickwerk Facebook steckt, freundlich ausgedrückt, in den Kinderschuhen.

In Online-Österreich führen alle Weg nach Menlo Park

In einigen europäischen Ländern, darunter Europa, stellt sich die Situation mangels Alternativen noch drastischer dar: 3,2 Millionen Facebookern stehen in der Alpenrepublik noch nicht mal volle 120.000 Twitter Accounts gegenüber. Auf Google+ tummeln sich derzeit (noch) vorwiegend Kommunikationsexperten, Pinterest fliegt unter der Wahrnehmungsgrenze dahin und Instagram könnte in naher Zukunft an Kampfgewicht zulegen, gehört aber auch schon längst Facebook. Wer in der D-A-CH Region „Social Media machen“ und ein breites Publikum ansprechen will, kommt an Facebook nicht vorbei. Punkt.

Judith Denkmayr von Digital Affairs sieht die Investitionssicherheit nicht mehr gegeben:

Fans, die wir in den letzten Jahren mit noch mehr Ressourcenaufwand und Einkauf von Facebook-Werbemitteln erworben haben. Für die wir unsere Websites, Drucksorten, Emailsignaturen und TV-Werbungen mit Facebook Werbung (Like buttons, Facebook Links, Sharebuttons und Widgets) zugekleistert haben. Eben diese Fans, für die wir bereits einmal gezahlt haben, nimmt Facebook jetzt in Geiselhaft.

Soviel Altruismus hätte ich Facebook von Beginn an nicht unterstellt, immerhin ist die genaue Funktionsweise des sogenannten Edgerank seit gut 2 Jahren bekannt. Obwohl ich persönlich ohnehin der Meinung bin, dass Facebook mit dem Ausblenden fader Werbe-Updates die User eher aus der Geiselhaft der „sozialen Unternehmenskommunikation“ entlässt. Klaus Eck sieht die aktuelle Lage weit emotionsloser:

Wer im Social Network Facebook mit seinen Unternehmensinhalten punkten will, muss dafür in Zukunft größere Aufwendungen einplanen und auf Sponsored Posts setzen. Das Ende der klassischen Gewinnspiele und hoffentlich damit der langweiligen, austauschbaren Inhalte ist absehbar. Es ist kaum Unique Content und reizt nur die Schnäppchenjäger, sich zu beteiligen. Um die realen Stakeholder anzusprechen, bedarf es einer dezidierten Content- und Kommunikationsstrategie. Die Inhalte sollten weniger austauschbar sein.

Sind noch genug große Scheine in der Portokasse?

Mark Schaefer sprach Anfang des Jahres vom Content-Schock und prognostizierte rasant steigende Preise:

If I was „paying“ my readers $500 a week in 2009, I am probably paying them $1,500 per week now because of the pressure to create more and better content that will keep their attention. Next year, it might be $3,000 per week — just to MAINTAIN my readership in the face of the Content Shock.

Wie drastisch sich diese Inflation der Sichtbarkeit auswirkt, zeigt der Facebook Page Cost Calculator von Shift Communications. Nach Eingabe der Seitenadresse errechnet das Script einen groben Schätzwert dafür, wieviele Münzen der Seitenbetreiber pro Posting einwerfen müsste, um alle bestehenden Fans zu erreichen, also eine Sichtbarkeitsquote von 100% zu erzielen. Für die datadirt-Page wären das $83,62 pro Posting, also satte 13.000 Dollar pro Jahr mit 3 Postings pro Woche, für die datenschmutz-Seite immerhin noch 2.351 Dollar. Und Pula müsste als Social Media Modellhund mehr als $3.312 in die Kasse spülen, damit noch was übrig bleibt für Leckerlis.

Für derlei Summen bekommt zwar Displayfläche, aber weder Clicks noch Conversions. Ein Paradigmentwechsel zeichnet sich ab? Nein, er ist schon längst eingetreten: mittlerweile ist nicht nur die Produktion gern gelikter Inhalte teuer, sondern auch deren Distribution. Sogar besonders schlaue Interaktions-Schnorrer, die an jeder Status-Update-Ecke lauern, wird eiserne Besen besonders empfindlich treffen, denn Like- und Kommentarbetteleien sollen zukünftig hart abgestraft werden. Beiträge, in denen Nutzer zum Interagieren aufgefordert werden (Like meine Foto von einer zerbrochenen Bierflasche und gewinne ein iPad!), sollen zukünftig seltener im Newsfeed angezeigt werden.

Wenn etwas zu gut klingt, um wahr zu sein…

Werden Social Media Agenturen in den kommenden Monaten so schnell wieder verschwinden, wie sie aufgetaucht sind? Unwahrscheinlich. Denn erstens haben sich viele Marketingverantwortliche und Vorstandsmitglieder gerade erst an den „Hard Fact“ Fanzahl gewöhnt (mein absoluter Favorit: die inzwischen wieder abgetauchte Ben & Jerry’s Austria Page, deren Fanzahl knapp die Einwohnerzahl der Alpenrepublik überstieg), und zweitens war’s früher nicht besser, sondern bloß weniger.

Michael Lazerow, Mitglied des Facebook Creative Councils, kann man getrost glauben, wenn er erklärt, dass die Creme de la Creme der Facebook-Maestros auch zukünftig die Geldtasche im Hosensack stecken lassen kann. Drei Faktoren geben in Kombination den Ausschlag:

  • Timely and relevant: That’s what we all expect from our News Feed.
  • Shareable: Something that you’d actually share with your friends and recommend to your own network. If you won’t share it, no one will.
  • Genuine: Your content must be genuinely interesting and not be a blatant attempt to game Facebook. So get rid of those, „Click ‚Like‘ to vote…“

Für alte Hüte ist Platz genug in den Old Medias, und Linkbaiter haben’s in der Vergangenheit mit iPad-Verlosungen heftig übertrieben. Besonders relevant erscheint aber der zweite Punkt: seit Jahren ersuche ich die Teilnehmerinnen und Teilnehmer meiner Workshops höflich aber bestimmt, mal kurz die Innenperspektive zu verlassen und sich vor jedem Firmenposting die alles entscheidende Frage zu stellen: Würde mich das als Privatperson interessieren? Würd ich’s liken, teilen, kommentieren?“ Wer darauf ehrlich mit „ja“ antworten kann, macht nicht viel falsch. und erreicht mit Konsequenz und Kreativität recht rasch die richtige Zielgruppe. Man muss nicht von jedem geliebt werden, aber man sollte niemanden langweilen. Dann klappt’s auch auf Facebook mit der organischen Reichweite.

8 comments
Heinz M. Hanko
Heinz M. Hanko

1.) Bussi für den moneyquote: dass Facebook mit dem Ausblenden fader Werbe-Updates die User eher aus der Geiselhaft der “sozialen Unternehmenskommunikation” entlässt. 2.) imho überschätzen sich FB-werber, wenns um Aufmerksamkeitsökonomie geht: sooviel qualifizierte Zeit verwenden die User nicht für den Newsfeed, die sind längst in Gruppen, Listen etc abgedriftet. Der Newsfeed selber wird nur mehr mit ScannerBlick runtergescrollt - vgl Zeitschriftenblättern beim Zahnarzt. Heißt : nicht mal die Display-time ist so groß wie den Werbekunden verkauft wird, die Bullshitfilter ständig schärfer gestellt, wer allein auf den NF setzt ist ein armer Narr, ders schon im Print nicht verstanden hat. 3. With a smile: fb ist massiv gewachsen *bevor* es den NF gab… never forget ;-) Thx für die Predigt, like

Almedin_Candic
Almedin_Candic

Die paradoxe Situation, dass Unternehmen in jedem Medium für Reichweite und Sichtbarkeit investieren, aber bei Facebook dank Social Context kostenlos ihr Publikum erreichen, ist vorüber. Werbung ist eine der effektivsten Arten, als Unternehmen mit den Kunden in Verbindung zu treten. Facebook trägt dem Rechnung. 

Almedin_Candic
Almedin_Candic

Die paradoxe Situation, dass Unternehmen in jedem Medium für Reichweite und Sichtbarkeit investieren, aber bei Facebook dank Social Context kostenlos ihr Publikum erreichen, ist vorüber. Werbung ist eine der effektivsten Arten, als Unternehmen mit den Kunden in Verbindung zu treten. Facebook trägt dem Rechnung.

Trackbacks

  1. […] Solch magere Zahlen können mit der scheinbaren Totaldurchdringung Facebooks keinesfalls mehr mithalten. Zuckerbergs Netzwerk scheint mittlerweile Basis, Spitze und Mittelteil der Social Media Pyramide zu sein, also muss die strategische Entscheidung für Unternehmen wohl völlig klar sein. Oder? Die einzig mögliche Antwort lautet: man weiß es nicht. Lässt man das ganze Geschwafel von den tollen Opinion-Leadern, die angeblich lieber 140-Zeichen-Kurznachrichten als Foto-Status-Updates mögen, bleibt immer noch das Problem der enorm gesunkenen Facebook Reichweite. […]