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Ikea will seine größten Fans aus dem Netz kicken

Ikea und die Selbermacher

Ikea-Fanpages, die in den letzten Jahren unter wohlwollender Duldung des Möbelhauses große Popularität erlangten, bläst nun ein kalter Wind aus Schweden entgegen. Ikeahackers.com und Ikeafans.com durften sich in den letzten Wochen über „Cease-and-Desist“ Briefe freuen, in denen das Unternehmen nicht weniger als die Übergabe der jeweiligen Domain fordert. Im ersteren Fall sahen die Anwälte nach einem lauten virtuellen Protesten vorerst mal ab, im zweiten Fall klagten die Betreiber nach ergebnislosen Verhandlungen nun erst mal selbst die Schwedentischler.

Über die rechtlichten Implikationen solcher Brand vs. Fans Schlachten können bloß Juristen urteilen, ich finde die Causa so spannend, weil sie paradigmatisch eines der großen Konfliktfelder des modernen Marketings aufzeigt. Social Media Kommunikation ist längst in Unternehmen angekommen – auch wenn der Marketingchef selbst vielleicht nicht im Detail weiß, wie man Facebook-Ads schaltet, hat er inzwischen entweder eine Social Media Managerin in der Abteilung sitzen oder die Facebook- und Twitter-Aktivitäten des Unternehmens an spezialisierte Dienstleister ausgelagert. Die richtigen Probleme beginnen kurioserweise aber erst dort, wo sich dieser gebetsmühlenartig beschworene Dialogeffekt dann tatsächlich einstellt. Die Paradoxie muss man sich mal vorstellen: da bemüht man sich redlich, Opinion Leader zu „Markenbotschaftern“ zu konvertieren. Und kaum glückt mal so ein Glaubensübertritt, stellt man entsetzt fest: der Botschafter macht mit unserer Marke ja, was er will! Und weil er nicht auf unserer Payroll steht, haben wir auch kein Druckmittel gegen ihn – außer die gute alte Rechtsabteilung.

Der Otaku, sein Seth Godin und Ikeas gelb-blaue Riesenwelt

Wenn Unternehmen unter teils heftigem Ressourceneinsatz versuchen, die eigene Kundenschar in die Produktentwicklung mit einzubeziehen, so spricht der Fachmann von Cocreation – die Fortführung des Crowdsourcing mit strukturierterem Mittel soll die Entwicklungsabteilung näher an die Bedürfnisse der Kunden heranführen, Ideen sammeln und letztendlich brauchbare Vorschläge in Produkte und Dienstleistungen überführen.

Als größter „Selbstbau-Möbel“ Hersteller der Welt findet sich Ikea in einer Situation, die andere Marketer wohl als den Idealfall ansehen würden: rund um die Produkte des schwedischen Konzerns entstanden etliche Do-it-Yourself (DIY) Communities, die aufzeigen, was man mit den vorkonfektionierten Teil abseits ihres geplanten Verwendungszweckes so alles anstellen kann. Wie Seth Godin nicht müde wird zu betonen, leben wir in einer Zeit des Überangebots, in der es immer schwieriger wird, aus der Masse an Konkurrenten herauszustechen. Ein unverzichtbarer Bestandteil im modernen Marketing-Mix sind daher jene „Hi-Potentials“, die der Japaner als Otakus bezeichnet. Hardcore Fans, die beispielsweise hundert Kilometer weit reisen, nur um eine neue Chilisauce auszuprobieren.

Lauter Freaks, die häufig auch noch Weblogs betreiben und von der Selbstzerfleischung klassischer Medien profitieren: denn ihnen glauben ihre Leser viel eher, dass der neue Lippenstick von Giorgio Whoever 30% grüner trotz Rotstich ist. Eher zumindest als dem Lifestyle-Magazin, das gleich neben der linksseitigen Lobeshymne die passende Ganzseiten-Anzeige mit Lippenstiftprobe präsentiert. Manche von ihne sind vielleicht genauso käuflich wie die meisten Redaktionen, aber im Gegensatz zum Journalisten, dessen Job im wesentlichen darin besteht, die lästigen Leerräume zwischen den Anzeigen mit Content zuzuschaufeln, lieben sie überdurchschnittlich häufig die Dinge, über die sie schreiben. Sie beschäftigen sich in ihrer Freizeit mit Handys, Alben und eben auch Möbeln. Wer sonst erklärt meinen Kumpel Pete, wie er am einfachsten die neuen Billy-Türen ans alte Billy-Regal montiert?

Wenn die Schwedenbombe einschlägt

Das Verhältnis zwischen den Produzenten beliebter Produkte und deren motiviertesten Kunden ist spätestens seit Beginn des Internets ein angespanntes. Zwar hat sich mittlerweile selbst in den Rechtsabteilungen herumgesprochen, dass Zweckentfremdung, Reverse Engineering und DIY-Umdeutung der eigenen Produkte eher in die Kategorie „Hardcore-Fantum“ als Produktpiraterie fallen. Doch in unserer digitalen oder zumindest augmentierten Produktwelt spielen Zugangsbeschränkungen eine ökonomische (und immer stärker auch eine überwachungstechnische) Schlüsselrolle.

Dass Handys sich nicht ohne weiteres von ihrer Betreibersperre befreien lassen, dass die Apfelmännchen aus Cupertino Bild und Ton in notorisch neurotische Zwangsjacken wie iTunes quetschen, hat erstmal ganz handfeste ökonomische Gründe. Auf der anderen Seite des Flusses winkt jedoch die Open Source Fee mit allerlei sexy Versprechungen von freier Produktnutzung, offenen Schnittstellen und gewünschter, dezentralisierter Weiterentwicklung. Die zentrale Frage, die sich Unternehmen stellen müssen, lautet: wieviel Kontrolle wollen und können wir abgeben? Mirko Tobias Schäfer, Assistant Professor an der Universität Utrecht, hat darauf eine eindeutige Antwort:

Whatever it is, IKEA is poorly advised in bullying their fans. I have written a book it. In Bastard Culture!: How User Participation Transforms Cultural Production (MediaMatters), I explain at length that users constitute an extension of a companies production. They actively become co-producers of corporate products and services. Whether the companies like or not, their users form an extended research and development department that works better than any marketing driven corporate research facility.

Mirko erinnert in seinem dringend empfohlenen Artikel an eine frühere Begebenheit: Sony handelte sich mit dem Versuch, die Fanpage Aibopet zum 1999 auf den Markt gebrachten Robot-Hund Aibo zu schließen, einen der ersten Shitstorms überhaupt ein. Damals lautete der Vorwurf offiziell „Reverse Engineering“, das nach dem Digitial Millenium Copyright Act verboten sei. Heute geht es Ikea vordergründig um die Markenrechte – eine juristisch vermutlich relativ leicht durchsetzbare Forderung, zumal beide fraglichen Webseiten „Ikea“ als Namensbestandteil enthalten.

Verwechslungsgefahr besteht wohl kaum, außerdem scheint dem Management die Glätte des Terrains durchaus bewusst zu sein. SFGate zitiert ein Statement IKEAs an Yahoo News nach beginnenden Protesten:

It has of course never been our ambition to stop their webpage. On the contrary, we very much appreciate the interest in our products and the fact that there are people around the world that love our products as much as we do. We are now evaluating the situation, with the intention to try to find a solution that is good for all involved.

IKEA, mit seinen Kunden sonst gern per du, scheint in einer Zwickmühle zu stecken. Will man einen Shitstorm riskieren und das Image eines Möbelhauses für Selbstbauer mit radikalem Vorgehen gehen „erweiterte“ Selberbauer beschädigen? Da schiene es doch vernünftiger, die Selbstbau-Communities zumindest unbehelligt weiterwerkeln zu lassen. Ungewöhnlich gut informierte Greise sehen hinter dem plötzlichen Schwenk allerdings einen ganz anderen Grund: Kürzlich lancierte IKDA nämlich den Share Space. Der hat zwar bei genauerem Hinsehen wenig mit den Fan-Communities gemeinsam, denn hier zeigen zufriedene Kunden einfach bloß Fotos ihrer Ikea-Produkte in persönlichem Kontext und sachgemäßer Verwendung her.

Falls IKEA allerdings ernsthaft auf die Cocreation-Schiene setzen will, wäre das Abdrehen der populärsten Fan-Communities ein ausgesprochen kontraproduktiver Schritt. Klar kann jeder sowas selbst nachprogrammieren, aber was zählt, ist die Community. Und da die Schweden schließlich nicht an Page-Impressions und Werbeschaltungen, sondern an Möbel- und Haushaltsartikel-Verkäufen verdienen, wäre eine kooperative Strategie mit Sicherheit die bessere Wahl.

7 comments
Thebirdsnewnest
Thebirdsnewnest

Dieser Schritt ist für mich ein Paradebeispiel für einen PR-Fail. Mag auch die Rechtsabteilung nun vielleicht zufrieden sein, gehe ich mal davon aus, dass sich bei IKEA im Bereich PR und Social Media niemand darüber freut. Das Argument, dass es sich bei den Bloggern und deren Lesern auch um IKEA Kunden handelt, war wohl nicht triftig genug.


Und wenn man sich selber in diesem Bereich bewegt, hinterlässt diese Aktion einen noch bittereren Nachgeschmack.

datadirt
datadirt moderator

@Thebirdsnewnest Ich glaube, da hat sich jemand gedacht, "das müssen wir selber inhouse" machen... diese grundlegende Angst vor Kontrollverlust ist wirklich sehr oldschool. Unternehmen, die da anders denken, werden in den nächsten Jahr stark im Vorteil sein.

JuergenHoebarth
JuergenHoebarth

Guter Artikel, bringt das zu Papier was zu dem Thema auch in meinem Kopf so herumschwirrt. Fact is das die einfach alle ANGST vor dem Kontrollverlust haben. Und ich denke halt irgendwo einer der Rechtsverdreher (intern/extern) meinte damit macht er sich einen Namen. Ich lerne gerade vermehrt selber das Menschen mit verschiedenen Hintergründen und Ausbildungen sehr sehr verschiedene Auffassungen von Wrong/Right haben. Frage hier ist sicher auch wer überhaupt darüber initial Bescheid wusste das die gegen die Seiten vorgehen.  Great to see you back to writing. 

datadirt
datadirt moderator

@JuergenHoebarth Hi Jürgen, danke, das freut mich! Ja, mit dem Ablaufen des Social Media Hypes steigt die Blog-Motivation natürlich wieder immens.


Und ansonsten: volle Zustimmung!

Enis Bobo
Enis Bobo

Die können sich sowas leisten, fragt sich nur wer diesen Weg eingeschlagen hat :) Denke langfristig werden sie starke Imageschäden davontragen, aber wie wir von Shell kennen, hält das nur ein paar Jährchen, dann ist alles wieder vergessen.

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  1. […] doch mal Nutzer zu Communities zusammenschließen, um einer Marke zu huldigen, dann kann es wie im Falle IKEA passieren, dass sie genau für diese Markentreue abgestraft […]