,

Nachruf: Online Marketing ist tot (und GooFaZon ist schuld)

Online Marketing ist tot

Seit 1995 arbeite ich in der Online Marketing Branche – eigentlich genügend lange Jahre an solider Evidenz, die mich an die Existenz von Online Marketing glauben lassen sollten. Retrospektiv betrachtet bin ich mir sogar ziemlich sicher, dass es früher mal Online Marketing gegeben hat. Aber irgendwo auf dem gar nicht so langen, aber umso rasanteren Weg von 1995 (World Wide Web goes Mainstream) bis 2015 verdünnisierte sich das Tätigkeitsfeld unserer Branche fast so sehr wie Brauereigäule in den Jahrzehnten nach der Erfindung des Automobils.

Wenngleich bloß qualitativ, nicht quantitativ. Rein mengenmäßig betrachtet hat die 1.800prozentige Zunahme der Social Media Manager Population die ersten Ruhestandswelle in SEO-Kreisen mehr als wettgemacht. Aber qualitativ sind wir Online Marketer von kreativen, inspirierten, von den frühen Freiheitsversprechen der Netzkultur häufig dezent liberal-anarchisch geprägten Chuck Norrisses der Netzkommunikation zu Erfüllungsgehilfen geworden, die in Summe die größte PR-Abteilung der Welt formen.

Als dankbarer Pinky sorgen wir mit vollem Einsatz dafür, dass alle den Brain eigentlich gar nicht so schlimm finden. Wo es doch Experten gibt, die sich mit „diesem Internet“ auskennen. Unsere kollektive Intelligenz haben wir scheinbar auslagern müssen an die wenigen „Masterminds“, die in ihren jeweiligen Teil-Ökosystemen die Regeln des Fressens und Gefressen-Werdens ganz alleine kreieren, variieren und nach Belieben Teilnehmer disqualifizieren.

Die digitale Elite ist eine Faschingsgilde

Google ist Pull, Facebook ist Push. Amazon ist Shop, eBay ist Auction. Da können kein Bing, kein Duck Duck Go („die Suchmaschine, die Sie nicht verfolgt“), kein digitaler Greisler um die Ecke darüber hinwegtäuschen. Nun haben sich leider trotz ungezählter Datenschutz-Desaster, ja sogar Post-Snowden das Unbehagen und die Unzufriedenheit nur unter einem verschwindend geringen Teil der Bevölkerung verbreitet. Von denen gehören zwar überdurchschnittlich viele der „digitalen Elite“ an, aber diese digitale Elite verhält sich zu den tatsächlichen Entscheidungszentren der Macht ungefähr so wie eine Faschingsgilde zu den G15.

Online-Marketing ist tot

Das Problem in grafisch vereinfachter Form

Noch eine Parallele zur Schnittmenge aus Netzkritikern und Internetverstehern: Mitglieder von Faschingsgilden gehen im Privatleben einem Zivilberuf nach. Weil deren Brötchenberufe aber meist rein gar nichts mit Backen zu tun haben sondern sehr viel mit Datenhighways, könnte man boshafter Weise von einem permanenten Interessenskonflikt oder freundlicher von einer systematischen Innenperspektiven-Blindheit sprechen. Was soll das eigentlich, wenn Sascha Lobo seine Peer Group zu Aktivismus und Widerstand auffordert, sein Geld aber mit Werbedienstleistungen und einem Internet-Bücherladen verdient? Oder wenn ich hier diesen Text publiziere, meine Miete großteils aber mit Beratungsaufträgen bezahle?

GooFaZon hat den Spielplatz eingezäunt

Ich habe Sie hier auf datenschmutz von Beginn an und wiederholt gewarnt: Trauen Sie mir nicht, holen Sie unbedingt mehrere Meinungen ein. Aber nicht mal das hilft in diesem Fall. Stellen Sie mal folgendes vor: Würden Google, Facebook und Amazon, im Folgenden GooFaZon genannt, all ihre Big Big Data-Bestände und ihre Definitionsmacht so effizient und rücksichtslos nutzen, wie sie könnten, so wüchse der Widerstand blitzartig und enorm.

An dem Tag, an dem sich ein GooFaZon Vorstand vor die Presse stellt und erklärt, dass ab sofort die eigene Firma bestimmt, welche Inhalte gefunden / geteilt / gekauft werden dürfen – Diskussion sinnlos – wartet an der nächsten Straßenecke schon ein Bus voller Kartellgerichtsurteile darauf, die Big Player zu überfahren.

Kurzfristige Gewinnmaximierung ist auf einem monopolisierten, aber nicht liberalisierten Markt immer ein Balanceakt. Damit die Illusion, dass sogar „wir Kleinen“ etwas bewegen können, mehrheitlicher Konsens bleibt, muss GooFaZon die Freiräume genauso justieren, dass der Esel nur die Karotte sieht.

Der Esel und die Karotte

Wer baut die Karotten an, wer ist der Esel und was für ein Laptop passt bitte in diese Aktentasche?

Was wäre dazu besser geeignet als Online Marketing? Die paar AdWords Clicks, die Google durch jeden SEO-Stunt entgehen, verbucht man einfach unter Eigen-PR. Die paar richtig erfolgreichen Facebook-Pages, die immer noch fett organische Reichweite generieren, sind Werbeträger, die allen anderen klar machen: Wir können zwar nicht, aber wir könnten doch. Wer bezahlt schon lieber fürs Mitfahren als für ein paar Snacks am Weg?

GooFaZon muss die Illusion, dass es Online Marketing Aktivitäten gäbe, aufrechterhalten. Denn jeder Werber, Social Media Experte und Digitalberater steht als unbezahlter Klinkenputzer ohne Provision auf der Mitarbeiterliste.

Aber eigentlich gibt es gar kein Online-Marketing mehr, das außerhalb des großen GooFaZon Spielplatzes noch irgendwen interessieren würde*. Sondern nur noch die alten Künste des Geschichtenerzählens und Bloggens**.


*) Ja, das ist alles sehr zugespitzt formuliert. Und ja, SEO, Storytelling, Lead Nurturing und Co. „funktionieren“ durchaus. Und ja, es gibt noch andere große Player, wenngleich nur wenige. Aber steigt der Aufwand ausreichend an, sorgen ganz allein die Grenzkosten für Unrentabilität – in unserer Börsen-getriebenen Wirtschaftswelt ohnehin ein Synonym für Unmöglichkeit. Der alte Alchimistentraum hat sich längst erfüllt: Seit Jahrzehnten könnte man aus Blei Gold machen, indem man ersteres in Teilchenbeschleunigern mit Atombestandteilen bombardiert. Aber das Verfahren kommt in der Praxis nicht zum Einsatz, denn die Herstellungskosten übersteigen den Goldpreis um ein Vielfaches. In other related news: Der Aufwand für die Erstellung jeglicher Inhalte – seien es Status-Updates, Tweets, Blogbeiträge – ist in den letzten paar Jahren exponentiell gewachsen. 

**) Unter Online Marketing verstehe ich SEO, SEA, SMO. Storytelling ist eine andere Geschichte (pun intended) und Content Marketing hat früher mal in der PR Issue Management geheißen. Gute Geschichten kann GooFaZon nicht für uns erfinden… aber fast nach Belieben distribuieren respektive platzieren.

3 comments
IvanaBaricGaspar
IvanaBaricGaspar

Hello,

genialer Beitrag, gefällt mir gut - Korrektur: sehr gut. Selbstkritik ist der erste Weg zur Besserung, Weiterentwickling. Ich weiß nicht, ob andere Online-Marketer_innen dir zustimmen werden (können), aber als Außenstehende kann ich solche Trends durchaus bestätigen.

Beim Thema Content Marketing muss ich dir aber widersprechen. Es mit Issues Management gleichzusetzen greift (viel) zu kurz. Aber das ist eine andere Geschichte...;)

LG