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Facebook kreuzigt die kostenlose Reichweite – eine Osterpredigt

Dieser Zuckerberg nimmt sich aber ganz schön viel heraus! Bedauernswerte Agenturen, die je nach Markteintritts-Datum 1 bis 5 Jahre lang ihren Kunden von der viralen Power des größten Social Networks vorgeschwärmt haben, müssen plötzlich denselben Budget-Verantwortlichen erklären, dass ab sofort neben der Betreuungspauschale nun auch noch reichlich Kosten pro Posting anfallen. Und zwar einfach nur deshalb, damit mehr als 5% der Fans das zu sehen bekommen, was sie gefälligst zu interessieren hat.

Unternehmen bezahlen also für “Reichweite”. Sie werfen Münzen ein, damit Facebook-Nutzern in ihrem Homestream plötzlich Bierwerbungen oder Mobilfunkverträge angepriesen werden. Und wenn’s mit der Conversion nicht ganz so hinhaut, dann drückt man eben auf Repeat, denn jeder Kontakt mit dem eigenen Logo “zahlt in den Markenwert ein”. Wir merken es bereits an der Bullshit-Bingo-Sprache, die sich plötzlich in die Domäne der Möchtegern-Digital-Vordenker einschleicht, ja, wir kennen das: man nennt es Werbung. Nicht virale Reichweite.

Das ist auch völlig okay, denn erstens sind Facebook-Nutzer, ob privat oder beruflich, den Launen Facebooks wehrlos ausgesetzt. Gestern erzielten Text-Status-Updates die höchste Reichweite, dann hat jemand am Algorithmus geschraubt und alle posten nur mehr Videos. Morgen sind dann Bilder dran – Hauptsache, man trickst den Newsfeed aus.

Den Newsfeed kann man nicht austricksen

Ausgestrickst werden aber bloß die Nutzer. Oder besser gesagt, sie werden an der Gurgel gepackt und so lange gewürgt, bis endlich eine Conversion zustande kommt. Seth Godin nennt diese Vorgehensweise in seinem TED-Talk von 2007 “How to get your idas to spread” den TV-Industrial-Complex: Reichweite einkaufen, Vertriebserlöse steigern, mit den Erlösen mehr Reichweite kaufen. Doch Social Media Agenturen haben brav auswendig gelernt, dass man “authentisch” sein muss und “mit den Kunden auf Augenhöhe kommunizieren”. Nun hat man aber erkannt, dass über weite Strecken gilt: “They just don’t care!”

Konsumenten haben mehr Wahlmöglichkeiten als je zuvor. Darauf reagiert Facebook mit immer restriktiveren Filter-Mechanismen. Genauso, wie die Luft an der Spitze des Google-Index von Jahr zu dünner wird und AdWords mangelnde organische Reichweite abfedern, garantieren Facebook-Ads, dass der an sich solide funktionierende Open Graph Ontologie unterlaufen wird. Unternehmen bezahlen also dafür, Nutzern Inhalte zu zeigen, die diese nicht sehen wollen.

Schmerzensgeld für Newsfeed-Clutter?

Sagen und Legenden zufolge existieren aber nach wie vor Facebook-Pages mit Visibility-Raten von über 50 Prozent, zumindest für einzelne Postings. Auch das ist nichts neues: für jedes Viral Video, das auf Youtube 1 Million Views bekommt, siechen 100 andere ungesehen dahin.

Sind die Goldrausch-Jahre der Werbeagenturen auf Facebook vorbei oder haben sie womöglich gar nie stattgefunden? Allerorten setzt Ernüchterung ein ob der Tatsache, dass Mark Zuckerbergs Plattform den Seitenbetreibern immer dreister in die Tasche greift, Spielregeln nach eigenem Gusto ohne Vorankündigung ändert und 99% aller kommerziellen Inhalte keineswegs viral verbreitet, sondern gleich mal präventiv vor den Augen der “Fans” verbirgt.

Dass der Großteil aller Facebook-Nutzer einfach nur mit *menschlichen* Freunden kommunizieren will und wenig Interesse an werblichen Botschaften hat, wäre zu ernüchternd, also müssen andere Erklärungen her. Faktum ist und bleibt ja: solange sich soviele Surfer regelmäßig auf der blauen Lagune herumtreiben, bleibt die Attraktivität für Werbetreibende ungebrochen hoch und solange kann sich’s Facebook leisten, sogar zahlende Gäste auf harten, unbequemen Holzbänken Platz nehmen zu lassen. Wer mehr für sein Geld will, als Facebook vertraglich garantiert, kommt sowieso schon längst nicht umhin, auf originelle, inspirierende, kostenintensive und nicht zuletzt weniger Inhalte zu setzen.

Sagen und Legenden von großen US-amerikanischen Companies, die Facebook enttäuscht den Rücken zuwenden, entpuppen sich bei näherem Hinsehen als zumindest unvollständig: so hat sich, wie häufig kolportiert wird, GM (General Motors) im Mai 2012 durchaus nicht ganz aus Facebook zurückgezogen, sondern lediglich aufgehört, in großem Stil Ads zu schalten. Charter Communications, einer der größen amerikanischen Kabelfernseh-Provider, hat sich beim Customer Support über Social Media Kanäle die Finger verbrannt. Erstere Nachricht sorgte vor allem deshalb für Furore, weil sie kurz vorm Börsegang Facebooks an die Presse ging, zweitere kann vermutlich jeder Social Media Verantwortliche in größeren Unternehmen recht gut nachvollziehen: die Anbindung bestehender CRM-Systeme an das eigenartige Flickwerk Facebook steckt, freundlich ausgedrückt, in den Kinderschuhen.

In Online-Österreich führen alle Weg nach Menlo Park

In einigen europäischen Ländern, darunter Europa, stellt sich die Situation mangels Alternativen noch drastischer dar: 3,2 Millionen Facebookern stehen in der Alpenrepublik noch nicht mal volle 120.000 Twitter Accounts gegenüber. Auf Google+ tummeln sich derzeit (noch) vorwiegend Kommunikationsexperten, Pinterest fliegt unter der Wahrnehmungsgrenze dahin und Instagram könnte in naher Zukunft an Kampfgewicht zulegen, gehört aber auch schon längst Facebook. Wer in der D-A-CH Region “Social Media machen” und ein breites Publikum ansprechen will, kommt an Facebook nicht vorbei. Punkt.

Judith Denkmayr von Digital Affairs sieht die Investitionssicherheit nicht mehr gegeben:

Fans, die wir in den letzten Jahren mit noch mehr Ressourcenaufwand und Einkauf von Facebook-Werbemitteln erworben haben. Für die wir unsere Websites, Drucksorten, Emailsignaturen und TV-Werbungen mit Facebook Werbung (Like buttons, Facebook Links, Sharebuttons und Widgets) zugekleistert haben. Eben diese Fans, für die wir bereits einmal gezahlt haben, nimmt Facebook jetzt in Geiselhaft.

Soviel Altruismus hätte ich Facebook von Beginn an nicht unterstellt, immerhin ist die genaue Funktionsweise des sogenannten Edgerank seit gut 2 Jahren bekannt. Obwohl ich persönlich ohnehin der Meinung bin, dass Facebook mit dem Ausblenden fader Werbe-Updates die User eher aus der Geiselhaft der “sozialen Unternehmenskommunikation” entlässt. Klaus Eck sieht die aktuelle Lage weit emotionsloser:

Wer im Social Network Facebook mit seinen Unternehmensinhalten punkten will, muss dafür in Zukunft größere Aufwendungen einplanen und auf Sponsored Posts setzen. Das Ende der klassischen Gewinnspiele und hoffentlich damit der langweiligen, austauschbaren Inhalte ist absehbar. Es ist kaum Unique Content und reizt nur die Schnäppchenjäger, sich zu beteiligen. Um die realen Stakeholder anzusprechen, bedarf es einer dezidierten Content- und Kommunikationsstrategie. Die Inhalte sollten weniger austauschbar sein.

Sind noch genug große Scheine in der Portokasse?

Mark Schaefer sprach Anfang des Jahres vom Content-Schock und prognostizierte rasant steigende Preise:

If I was “paying” my readers $500 a week in 2009, I am probably paying them $1,500 per week now because of the pressure to create more and better content that will keep their attention. Next year, it might be $3,000 per week — just to MAINTAIN my readership in the face of the Content Shock.

Wie drastisch sich diese Inflation der Sichtbarkeit auswirkt, zeigt der Facebook Page Cost Calculator von Shift Communications. Nach Eingabe der Seitenadresse errechnet das Script einen groben Schätzwert dafür, wieviele Münzen der Seitenbetreiber pro Posting einwerfen müsste, um alle bestehenden Fans zu erreichen, also eine Sichtbarkeitsquote von 100% zu erzielen. Für die datadirt-Page wären das $83,62 pro Posting, also satte 13.000 Dollar pro Jahr mit 3 Postings pro Woche, für die datenschmutz-Seite immerhin noch 2.351 Dollar. Und Pula müsste als Social Media Modellhund mehr als $3.312 in die Kasse spülen, damit noch was übrig bleibt für Leckerlis.

Für derlei Summen bekommt zwar Displayfläche, aber weder Clicks noch Conversions. Ein Paradigmentwechsel zeichnet sich ab? Nein, er ist schon längst eingetreten: mittlerweile ist nicht nur die Produktion gern gelikter Inhalte teuer, sondern auch deren Distribution. Sogar besonders schlaue Interaktions-Schnorrer, die an jeder Status-Update-Ecke lauern, wird eiserne Besen besonders empfindlich treffen, denn Like- und Kommentarbetteleien sollen zukünftig hart abgestraft werden. Beiträge, in denen Nutzer zum Interagieren aufgefordert werden (Like meine Foto von einer zerbrochenen Bierflasche und gewinne ein iPad!), sollen zukünftig seltener im Newsfeed angezeigt werden.

Wenn etwas zu gut klingt, um wahr zu sein…

Werden Social Media Agenturen in den kommenden Monaten so schnell wieder verschwinden, wie sie aufgetaucht sind? Unwahrscheinlich. Denn erstens haben sich viele Marketingverantwortliche und Vorstandsmitglieder gerade erst an den “Hard Fact” Fanzahl gewöhnt (mein absoluter Favorit: die inzwischen wieder abgetauchte Ben & Jerry’s Austria Page, deren Fanzahl knapp die Einwohnerzahl der Alpenrepublik überstieg), und zweitens war’s früher nicht besser, sondern bloß weniger.

Michael Lazerow, Mitglied des Facebook Creative Councils, kann man getrost glauben, wenn er erklärt, dass die Creme de la Creme der Facebook-Maestros auch zukünftig die Geldtasche im Hosensack stecken lassen kann. Drei Faktoren geben in Kombination den Ausschlag:

  • Timely and relevant: That’s what we all expect from our News Feed.
  • Shareable: Something that you’d actually share with your friends and recommend to your own network. If you won’t share it, no one will.
  • Genuine: Your content must be genuinely interesting and not be a blatant attempt to game Facebook. So get rid of those, “Click ‘Like’ to vote…”

Für alte Hüte ist Platz genug in den Old Medias, und Linkbaiter haben’s in der Vergangenheit mit iPad-Verlosungen heftig übertrieben. Besonders relevant erscheint aber der zweite Punkt: seit Jahren ersuche ich die Teilnehmerinnen und Teilnehmer meiner Workshops höflich aber bestimmt, mal kurz die Innenperspektive zu verlassen und sich vor jedem Firmenposting die alles entscheidende Frage zu stellen: Würde mich das als Privatperson interessieren? Würd ich’s liken, teilen, kommentieren?” Wer darauf ehrlich mit “ja” antworten kann, macht nicht viel falsch. und erreicht mit Konsequenz und Kreativität recht rasch die richtige Zielgruppe. Man muss nicht von jedem geliebt werden, aber man sollte niemanden langweilen. Dann klappt’s auch auf Facebook mit der organischen Reichweite.

Facebook-Marketing: Wie Sie Ihren Edgerank optimieren

Obwohl in der US-amerikanischen Pro-Blogging-Szene meistdiskutiertes Thema der letzten Wochen, taucht der Tag #Edgerank hierzulande bislang eher sporadisch in digitalen Diskussionen auf. Eigentlich verwunderlich – zumal es sich bei der simplen Formel um nicht weniger als den derzeit unbestritten wichtigsten Algorithmus im Social Marketing handelt, der bestimmt, welche Inhalte ein Nutzer auf dessen persönlicher Startseite zu Gesicht bekommt. Die Funktionsweise dieses Bewertungs-Systems zu verstehen ist für jedes Unternehmen unerlässlich, das seine Produkte und Dienstleistungen auf Mark Zuckerbergs Plattform vermarkten will: nur wer erstens die Regeln versteht und zweitens die eigene Strategie entsprechend anpasst, hat eine realistische Chance, jene virtuelle Mouth-to-Mouth Reichweite zu erzielen, die eine Social Marketing Kampagnen erfolgreich macht.

Die Parallelen mit Googles hinlänglich bekanntem Pagerank-System halten sich trotz Namensähnlichkeit in engen Grenzen: während der Suchmaschinenriese die Stärke einer URL und damit ihre Platzierung in den Suchergebnissen in erster Linie anhand der “incoming Links” (Verweise von anderen Webseiten auf unsere Beispielspage) bestimmt, bewertet Mark Zuckerbergs Plattform nicht die Inhalte per se: ein einzelnes Posting, ob Status-Update, Foto oder Page-Aktualisierung, hat keinen Edgerank per se, sondern jeweils in Bezug auf den einzelnen Nutzer.

Der Edgerank bestimmt somit, welche Beiträge jeder einzelne Facebook-Nutzer auf seiner persönlichen Startseite zu Gesicht bekommt. Dieses Auswahlverfahren benötigt Facebook, um aus den zahlreichen Postings, die von den eigenen Freunden, abonnierten Seiten und Apps generiert werden, die für den jeweiligen Nutzer spannendsten Beiträge auszufiltern.

Wie filtert Facebook?

Um die Funktionsweise der Formel, auf die ich im folgenden genauer eingehe, verstehen zu können, sind zunächst zwei Begriffsklärungen nötig:

  • Als Edge bezeichnet Facebook das Ergebnis jeder Interaktion auf der Plattform, die ein Posting generiert.
  • Derartige Interaktionen geschehen zwischen dem Nutzer und seinen Connections: zu diesen zählen die eigenen Freunde, abonnierte Pages, Gruppenmitgliedschaften, installierte Applikationen etc.

Bei der Zusammenstellung der persönlichen Facebook-Startseite handelt es sich genau betrachtet also nicht um die Auflistung aller Postings der eigenen Freunde, sondern um einen Selektion der für den jeweiligen Nutzer relevantesten Edges. Der mysteriöse Edgerank bezeichnet nun genau diesen Relevanzwert.

Affinity, Weight und Time

Den Edgerank berechnet Facebook aus drei Faktoren, im englischen Original als “time (decay)”, “weight” und “affinity” bezeichnet, sinngemäß übersetzbar mit “Zeitfaktor”, “Gewichtung” und “Affinität”. Für die Berechnung gilt folgende Formel:

Wie Unternehmen ihren Facebook Edgerank optimieren
Die Facebook Edgerank-Formel

u” bezeichnet die zum Zeitpunkt der Berechnung bestehende Affinität zwischen Publisher und Nutzer. Dieser Wert ergibt sich aus der gemeinsamen Vorgeschichte: je öfter ein Nutzer auf Inhalte seiner Connections reagiert oder, wie es in Facebooks Terminologie heißt, mit ihnen “interagiert”, desto höhere ist dieser Wert. Als Interaktionen gelten Likes, Kommentare und das Teilen fremder Inhalte.

w” steht für die Gewichtung des jeweiligen Inhalte-Typs: Facebook bewertet Multimedia-Inhalte höher als Textbeiträge und Kommentare höher als Likes. Diese Gewichtung wurde seitens der Betreiber in der Vergangenheit immer wieder angepasst und verändert.

d” bringt die zeitliche Komponente ins Spiel: je länger die betreffende Interaktion zurückliegt, desto mehr verliert sie an Edgerank-Wert.

Die Summe dieser drei Faktoren definiert den jeweiligen Edge-Wert für einen ganz bestimmten Nutzer. Diese Formel ist verantwortlich dafür, dass manche Freunde und Firmen nur ganz sporadisch oder gar nicht auf der Startseite auftauchen, während andere Connections quasi ständig präsent sind. Um den determinierenden Teil der Formel, nämlich “u”, steigern zu können, muss der Nutzer die eigenen Inhalte allerdings erst mal zu Gesicht bekommen, damit er überhaupt mit ihnen interagieren kann.

Hier beißt sich die Katze dennoch bloß scheinbar in den Schweif, den Facebook bezieht das soziale Umfeld sozusagen als “Korrekturfaktor” ein: wenn ein hoher Prozentsatz der eigenen Freunde mit einem Edge interagiert, erhöht sich dessen Affinity-Score für den betreffenden User.

Wie Unternehmen ihren Edge-Rank maximieren können

Aus obenstehender Erklärung ergibt sich eine Reihe von Best Practices, die jedes auf Facebook aktive Unternehmen bei der Bespieglung der eigenen Page unbedingt berücksichtigen sollte. Wer die folgende Liste von Tipps bei zukünftigen Page-Updates berücksichtigt, wird feststellen, dass sich der “Social Reach” des Seitenbetreibers, also die Reichweite auf Facebook, vervielfacht!

Achten Sie auf den richtigen Content-Typ

Die höchste Gewichtung erhalten derzeit die Content-Typen “Video”, “Photo” und “Link”. Daraus ergibt sich, dass wichtige Ankündigungen in diesen Formaten eine höhere Chance auf Sichtbarkeit haben als reine Text-Updates.

Keinesfalls sollte man allerdings ausschließlich Links oder ausschließlich Fotos posten: um die Sache ein wenig zu verkomplizieren, merkt sich Facebook im Lauf der Zeit nämlich die Präferenzen jedes Nutzers: wer häufig Fotoalben anschaut, Fotos liked oder kommentiert, bekommt bevorzugt bildlastige Inhalte präsentiert, wer häufig auf Links klickt, findet mehr externe Webseiten in seinem Newsfeed und so weiter… Leider gibt’s derzeit keine Möglichkeit, die Vorlieben der eigenen Fans zu analysieren. Um möglichst alle Zielgruppen zu bedienen, empfiehlt sich Abwechslung:

[wp-like-locker]Bei weniger wichtigen Updates darf’s ruhig mal Nur-Text sein, Top-Inhalte sollten abwechselnd als Link, Foto, Video, Frage oder Event daherkommen – im Lauf der Zeit stellt sich dann sowieso heraus, welcher Content-Typ bei den eigenen Fans am besten ankommt.

In der Vergangenheit pushte Facebook neue Features stets mit einer deutlich erhöhten Gewichtung der zugehörigen Contenttypen: wird eine neue Posting-Option wie beispielsweise “Question” (Umfragen) oder “Lifetime-Events” (rückdatierbare Lebensereignisse), erhalten betreffende Postings in den ersten Wochen besonders hohe Sichtbarkeit – die man als Seitenbetreiber nutzen kann.

Abzuraten ist mittlerweile vom Posting via Applikation: ob ein Seitenbetreiber seine Fotos direkt in eine Facebook-Galerie postet oder stattdessen eine Drittanbieter-Applikation, die beispielsweise FlickR-Fotos automatisiert auf der Page publiziert, macht einen beträchtlichen Unterschied – aus Sicht der Betreiber eine kräftiger Hebel, um die eigenen Angebote zu pushen.

Das gilt besonders für Videos – Unternehmen sollten eigene Image-Videos idealerweise nicht via Youtube einbinden, sondern das jeweilige Video doppelt hochladen.

Sie ahnen es bereits: den komfortablen Autoposting-Apps, die RSS-Feeds etwa von Blogs bequem vollautomatisch veröffentlichen, sollten Sie ebenfalls eine Absage erteilen: da Facebook “händische” Status-Updates auch bei Links höher gewichtet, zahlt sich der Mehraufwand des manuellen Postings auf jeden Fall aus.

Wer (nicht) postet zur rechten Zeit…

Posten Sie zum richtigen Zeitpunkt! Der hängt ganz von Ihrem Business ab: Bars und Clubs sollten gegen Ende der Woche posten, Service- und Handelsbetriebe zwischen Dienstag und Mittwoch, denn an diesen Tage wird Facebook von Bildschirm-Arbeitern am intensivsten genutzt.

Testen Sie einigen Woche lang verschiedene Tage und finden Sie mittels Facebook Insights – das sind die Statistiken, die jeder Page-Admin einsehen kann – heraus, an welchen Tagen Ihren Fans am aktivsten sind.

Ebenso wichtig wie der Wochentag ist die Uhrzeit Ihres Postings. Erfreulicherweise sind sich Marketer recht einig, welche Zeit branchenunabhängig zu bevorzugen ist: zwischen ein und drei Uhr nachmittags erreichten Unternehmen auf Facebooks die meisten Impressions. Ob’s an Verdauungsträgheit durch schwerverdauliche Kantinenkost liegt, sei mal dahingestellt. Fest steht jedenfalls: Morgenstund’ hat kein Social Media Gold im Mund, und das Nachtfahrverbot gilt durchaus auch am Datenhighway.

Überlassen Sie Ihre Metadaten nicht dem Zufall

Achten Sie auf vollständige Open Graph Metadaten: Facebook hat einen eigenen Standard für Metadaten, analog den bekannten HTML-Meta-Tags, entwickelt: mithilfe dieser Tags stellt der Seitenbetreiber sicher, dass die gewünschte Kurzbeschreibung sowie das gewünschte Foto bei jedem “Sharen”, also beim Teilen von Inhalten, korrekt angezeigt werden.

Abhängig vom verwendeten Redaktionssystem existieren dafür möglicherweise bereits Plugins. Für WordPress-basierte Seiten hat sich WP Open Graph Meta für diese Aufgabe als ausgesprochen zuverlässig erwiesen.

Provozieren Sie Reaktionen Ihrer Community!

Ohne Interaktion kein Edgerank! Ob die eigenen Fans auf ein Status-Update reagieren oder nicht, hängt in vielen Fällen von stilistischen Kleinigkeiten ab. Eine Gärtnerei, die das Foto einer neuen Kakteen-Art veröffentlicht, schreibt statt “Ab sofort bei uns im Sortiment!” besser “Wie gefällt Ihnen unser neuer Lieblingskaktus?” Bemühen Sie sich darum, ihre Fans emotional zu involvieren, versuchen Sie, Diskussion anzuregen… kurz gesagt: Community-Building ist so aktuell wie eh und je!
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Wie leicht zu ersehen ist, hängt die Optimierung des eigenen Edgerank von mehreren Faktoren ab – und nicht zuletzt vom genauen Monitoring der bisherigen Aktivitäten. Wer die obenstehenden Tipps berücksichtigt, wird sich allerdings nicht schwer tun, der Konkurrenz davon zu preschen.