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Facebook-Marketing: Wie Sie Ihren Edgerank optimieren

Obwohl in der US-amerikanischen Pro-Blogging-Szene meistdiskutiertes Thema der letzten Wochen, taucht der Tag #Edgerank hierzulande bislang eher sporadisch in digitalen Diskussionen auf. Eigentlich verwunderlich – zumal es sich bei der simplen Formel um nicht weniger als den derzeit unbestritten wichtigsten Algorithmus im Social Marketing handelt, der bestimmt, welche Inhalte ein Nutzer auf dessen persönlicher Startseite zu Gesicht bekommt. Die Funktionsweise dieses Bewertungs-Systems zu verstehen ist für jedes Unternehmen unerlässlich, das seine Produkte und Dienstleistungen auf Mark Zuckerbergs Plattform vermarkten will: nur wer erstens die Regeln versteht und zweitens die eigene Strategie entsprechend anpasst, hat eine realistische Chance, jene virtuelle Mouth-to-Mouth Reichweite zu erzielen, die eine Social Marketing Kampagnen erfolgreich macht.

Die Parallelen mit Googles hinlänglich bekanntem Pagerank-System halten sich trotz Namensähnlichkeit in engen Grenzen: während der Suchmaschinenriese die Stärke einer URL und damit ihre Platzierung in den Suchergebnissen in erster Linie anhand der “incoming Links” (Verweise von anderen Webseiten auf unsere Beispielspage) bestimmt, bewertet Mark Zuckerbergs Plattform nicht die Inhalte per se: ein einzelnes Posting, ob Status-Update, Foto oder Page-Aktualisierung, hat keinen Edgerank per se, sondern jeweils in Bezug auf den einzelnen Nutzer.

Der Edgerank bestimmt somit, welche Beiträge jeder einzelne Facebook-Nutzer auf seiner persönlichen Startseite zu Gesicht bekommt. Dieses Auswahlverfahren benötigt Facebook, um aus den zahlreichen Postings, die von den eigenen Freunden, abonnierten Seiten und Apps generiert werden, die für den jeweiligen Nutzer spannendsten Beiträge auszufiltern.

Wie filtert Facebook?

Um die Funktionsweise der Formel, auf die ich im folgenden genauer eingehe, verstehen zu können, sind zunächst zwei Begriffsklärungen nötig:

  • Als Edge bezeichnet Facebook das Ergebnis jeder Interaktion auf der Plattform, die ein Posting generiert.
  • Derartige Interaktionen geschehen zwischen dem Nutzer und seinen Connections: zu diesen zählen die eigenen Freunde, abonnierte Pages, Gruppenmitgliedschaften, installierte Applikationen etc.

Bei der Zusammenstellung der persönlichen Facebook-Startseite handelt es sich genau betrachtet also nicht um die Auflistung aller Postings der eigenen Freunde, sondern um einen Selektion der für den jeweiligen Nutzer relevantesten Edges. Der mysteriöse Edgerank bezeichnet nun genau diesen Relevanzwert.

Affinity, Weight und Time

Den Edgerank berechnet Facebook aus drei Faktoren, im englischen Original als “time (decay)”, “weight” und “affinity” bezeichnet, sinngemäß übersetzbar mit “Zeitfaktor”, “Gewichtung” und “Affinität”. Für die Berechnung gilt folgende Formel:

Wie Unternehmen ihren Facebook Edgerank optimieren
Die Facebook Edgerank-Formel

u” bezeichnet die zum Zeitpunkt der Berechnung bestehende Affinität zwischen Publisher und Nutzer. Dieser Wert ergibt sich aus der gemeinsamen Vorgeschichte: je öfter ein Nutzer auf Inhalte seiner Connections reagiert oder, wie es in Facebooks Terminologie heißt, mit ihnen “interagiert”, desto höhere ist dieser Wert. Als Interaktionen gelten Likes, Kommentare und das Teilen fremder Inhalte.

w” steht für die Gewichtung des jeweiligen Inhalte-Typs: Facebook bewertet Multimedia-Inhalte höher als Textbeiträge und Kommentare höher als Likes. Diese Gewichtung wurde seitens der Betreiber in der Vergangenheit immer wieder angepasst und verändert.

d” bringt die zeitliche Komponente ins Spiel: je länger die betreffende Interaktion zurückliegt, desto mehr verliert sie an Edgerank-Wert.

Die Summe dieser drei Faktoren definiert den jeweiligen Edge-Wert für einen ganz bestimmten Nutzer. Diese Formel ist verantwortlich dafür, dass manche Freunde und Firmen nur ganz sporadisch oder gar nicht auf der Startseite auftauchen, während andere Connections quasi ständig präsent sind. Um den determinierenden Teil der Formel, nämlich “u”, steigern zu können, muss der Nutzer die eigenen Inhalte allerdings erst mal zu Gesicht bekommen, damit er überhaupt mit ihnen interagieren kann.

Hier beißt sich die Katze dennoch bloß scheinbar in den Schweif, den Facebook bezieht das soziale Umfeld sozusagen als “Korrekturfaktor” ein: wenn ein hoher Prozentsatz der eigenen Freunde mit einem Edge interagiert, erhöht sich dessen Affinity-Score für den betreffenden User.

Wie Unternehmen ihren Edge-Rank maximieren können

Aus obenstehender Erklärung ergibt sich eine Reihe von Best Practices, die jedes auf Facebook aktive Unternehmen bei der Bespieglung der eigenen Page unbedingt berücksichtigen sollte. Wer die folgende Liste von Tipps bei zukünftigen Page-Updates berücksichtigt, wird feststellen, dass sich der “Social Reach” des Seitenbetreibers, also die Reichweite auf Facebook, vervielfacht!

Achten Sie auf den richtigen Content-Typ

Die höchste Gewichtung erhalten derzeit die Content-Typen “Video”, “Photo” und “Link”. Daraus ergibt sich, dass wichtige Ankündigungen in diesen Formaten eine höhere Chance auf Sichtbarkeit haben als reine Text-Updates.

Keinesfalls sollte man allerdings ausschließlich Links oder ausschließlich Fotos posten: um die Sache ein wenig zu verkomplizieren, merkt sich Facebook im Lauf der Zeit nämlich die Präferenzen jedes Nutzers: wer häufig Fotoalben anschaut, Fotos liked oder kommentiert, bekommt bevorzugt bildlastige Inhalte präsentiert, wer häufig auf Links klickt, findet mehr externe Webseiten in seinem Newsfeed und so weiter… Leider gibt’s derzeit keine Möglichkeit, die Vorlieben der eigenen Fans zu analysieren. Um möglichst alle Zielgruppen zu bedienen, empfiehlt sich Abwechslung:

[wp-like-locker]Bei weniger wichtigen Updates darf’s ruhig mal Nur-Text sein, Top-Inhalte sollten abwechselnd als Link, Foto, Video, Frage oder Event daherkommen – im Lauf der Zeit stellt sich dann sowieso heraus, welcher Content-Typ bei den eigenen Fans am besten ankommt.

In der Vergangenheit pushte Facebook neue Features stets mit einer deutlich erhöhten Gewichtung der zugehörigen Contenttypen: wird eine neue Posting-Option wie beispielsweise “Question” (Umfragen) oder “Lifetime-Events” (rückdatierbare Lebensereignisse), erhalten betreffende Postings in den ersten Wochen besonders hohe Sichtbarkeit – die man als Seitenbetreiber nutzen kann.

Abzuraten ist mittlerweile vom Posting via Applikation: ob ein Seitenbetreiber seine Fotos direkt in eine Facebook-Galerie postet oder stattdessen eine Drittanbieter-Applikation, die beispielsweise FlickR-Fotos automatisiert auf der Page publiziert, macht einen beträchtlichen Unterschied – aus Sicht der Betreiber eine kräftiger Hebel, um die eigenen Angebote zu pushen.

Das gilt besonders für Videos – Unternehmen sollten eigene Image-Videos idealerweise nicht via Youtube einbinden, sondern das jeweilige Video doppelt hochladen.

Sie ahnen es bereits: den komfortablen Autoposting-Apps, die RSS-Feeds etwa von Blogs bequem vollautomatisch veröffentlichen, sollten Sie ebenfalls eine Absage erteilen: da Facebook “händische” Status-Updates auch bei Links höher gewichtet, zahlt sich der Mehraufwand des manuellen Postings auf jeden Fall aus.

Wer (nicht) postet zur rechten Zeit…

Posten Sie zum richtigen Zeitpunkt! Der hängt ganz von Ihrem Business ab: Bars und Clubs sollten gegen Ende der Woche posten, Service- und Handelsbetriebe zwischen Dienstag und Mittwoch, denn an diesen Tage wird Facebook von Bildschirm-Arbeitern am intensivsten genutzt.

Testen Sie einigen Woche lang verschiedene Tage und finden Sie mittels Facebook Insights – das sind die Statistiken, die jeder Page-Admin einsehen kann – heraus, an welchen Tagen Ihren Fans am aktivsten sind.

Ebenso wichtig wie der Wochentag ist die Uhrzeit Ihres Postings. Erfreulicherweise sind sich Marketer recht einig, welche Zeit branchenunabhängig zu bevorzugen ist: zwischen ein und drei Uhr nachmittags erreichten Unternehmen auf Facebooks die meisten Impressions. Ob’s an Verdauungsträgheit durch schwerverdauliche Kantinenkost liegt, sei mal dahingestellt. Fest steht jedenfalls: Morgenstund’ hat kein Social Media Gold im Mund, und das Nachtfahrverbot gilt durchaus auch am Datenhighway.

Überlassen Sie Ihre Metadaten nicht dem Zufall

Achten Sie auf vollständige Open Graph Metadaten: Facebook hat einen eigenen Standard für Metadaten, analog den bekannten HTML-Meta-Tags, entwickelt: mithilfe dieser Tags stellt der Seitenbetreiber sicher, dass die gewünschte Kurzbeschreibung sowie das gewünschte Foto bei jedem “Sharen”, also beim Teilen von Inhalten, korrekt angezeigt werden.

Abhängig vom verwendeten Redaktionssystem existieren dafür möglicherweise bereits Plugins. Für WordPress-basierte Seiten hat sich WP Open Graph Meta für diese Aufgabe als ausgesprochen zuverlässig erwiesen.

Provozieren Sie Reaktionen Ihrer Community!

Ohne Interaktion kein Edgerank! Ob die eigenen Fans auf ein Status-Update reagieren oder nicht, hängt in vielen Fällen von stilistischen Kleinigkeiten ab. Eine Gärtnerei, die das Foto einer neuen Kakteen-Art veröffentlicht, schreibt statt “Ab sofort bei uns im Sortiment!” besser “Wie gefällt Ihnen unser neuer Lieblingskaktus?” Bemühen Sie sich darum, ihre Fans emotional zu involvieren, versuchen Sie, Diskussion anzuregen… kurz gesagt: Community-Building ist so aktuell wie eh und je!
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Wie leicht zu ersehen ist, hängt die Optimierung des eigenen Edgerank von mehreren Faktoren ab – und nicht zuletzt vom genauen Monitoring der bisherigen Aktivitäten. Wer die obenstehenden Tipps berücksichtigt, wird sich allerdings nicht schwer tun, der Konkurrenz davon zu preschen.