Der Durchlauferhitzer der Eigenpropaganda läuft auf Hochtouren: selbst der best-isolierte Marketing-Direktor kann sich dieser Tage vor der Information, dass man “im Social Web was tun müsse” kaum verschließen. Natürlich verstehen es Online-Berater und Marketing-Gurus besser als alle anderen, ihre eigenen Leistungen online lautstark anzupreisen, dabei eignet sich bei weitem nicht jedes Social Media Service für jedes Produkt. Tourismus allerdings ist ein hochgradig emotional besetztes Feld, ein Thema, über das Kunden freiwillig gerne und ausführlich diskutieren — und diese Tatsache ist die beste Grundlage für Social Marketing Kampagnen, die man sich wünschen kann.

Im Web 2.0 dreht sich alles um den Dialog, darum, das Feedback der eigenen Kunden erst zu nehmen. Urlaub, Freizeitgestaltung, Reisen muss niemand zu einem Thema machen, entscheidend ist im ersten Schritt vielmehr ein sorgfältig geplantes Monitoring–Setup. In den letzten zwei Jahren hat sich das Internet dank des durchschlagenden Erfolgs zu einem Echtzeitmedium gewandelt: Facebook-Chat, Twitter, FlickR, Youtube — User konsumieren Information und kommunizieren in Echtzeit. Neue Tools ermöglichen mit wenig Aufwand ein vor wenigen Jahren noch undenkbares Echtzeit Monitoring, das die Grundlage für die ersten Regel des Social Marketing darstellt: Reaktion statt Aktion. Das Push-Marketing Paradigma hat ausgedient: Online-Marketing wandelt sich zum langfristigen Beziehungs-Management.

Interesse als Key-Driver

Seth Godin, einer der meistbeachteten Social Marketing Experten der Gegenwart, spricht in seinem paradigmatischen Buch “Tribes” von einem tiefgreifenden Wandel: noch nie sei es für Individuen so einfach gewesen, Gleichgesinnte zu finden: “Heretics are the new leaders. The ones who challenge the status quo, who get out in front of their tribes, who create movements.” Der Erfolg einer Kampagne hängt plötzlich nicht mehr linear vom Anzeigen-Ankaufsbudget ab: wem es gelingt, seine Kunden zu aktivieren zu Kommunikatoren, zu Prosumern zu machen, hält einen Hebel in der Hand, der mit noch so vielen Fernsehspots und Anzeigen nicht zu toppen ist. Glaubwürdigkeit, Vertrauen und letztendlich Begeisterung resultieren nicht aus punktuellen Aktionen, sondern sind das Ergebnis einer langfristigen Beziehung. Und hier stößt die Delegations-Strategie an ihre Grenzen, denn Social Marketing lässt sich nicht wie klassische Werbung an Agenturen auslagern. Wer sich und sein Produkt erfolgreich repräsentieren möchte, muss das Medium kennen lernen und die eigenen Mitarbeiter zu Kommunikatoren machen, denn Social Marketing bedeutet Dialog.

Die ganze Wahrheit über Suchmaschinenoptimierung

Die Zeit, in der SEO vor allem durch (mittlerweile gestopfte) Lücken in Googles Algorithmus eine High-Impact Geheimwissenschaft darstellte, sind längst vorbei. Jeder Auftraggeber sollte in seinen Agenturvertrag valide xhtml-Seiten einfordern (leicht selbst zu überprüfen mit dem HTML-Validator des W3 Konsortiums, http://validator.w3.org http://validator.w3.org) — damit ist ein beträchtlicher Teil der Arbeit bereits getan. Ich treffe immer wieder auf Kunden, die mich für SEO-Jobs beauftragen wollen, um beim ersten Blick auf die Homepage festzustellen, dass nach der raschen Beseitigung einiger gravierender Mängel die Arbeit getan ist. Eine solche Onsite-Analyse stellt die Grundlage jeder SEO-Tätigkeit dar: entspricht die Homepage gängigen Standards, kommt es für die Positionierung einzig und allein auf den Linkaufbau an, und hier gilt das simple Motto. “Qualität vor Quantität”. Aus Kunden– und Auftragnehmer Sicht ist dabei eine transparente Geschäftsbeziehung, lückenlose Dokumentation und genaue Kenntnis des Geschäftsfeldes auf beiden und für beide Seiten erforderlich. Kurz gesagt: wenn Ihr SEO-Berater Ihnen nicht erklären kann, was genau er eigentlich tut, dann sollten Sie schleunigst die Agentur wechseln.

Enabling und Kundenbindung

Die nachhaltigste Form des Social Marketing stellt die vertikale Einbindung aller relevanten Unternehmensbereiche dar. Die im Web geforderte Offenheit und Transparenz stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen — nicht in erster Linie technischer Hinsicht, sondern in Bezug auf die Wissensvermittlung und die Einbindung aller Mitarbeiter. Wer im Web der Zukunft mitspielen möchte, wird gut beraten sein, sein Marketing-Budget in Schulungs– und Fortbildungsmaßnahmen statt Bannerschaltungen zu investieren.

Ich hab mich sehr über die Einladung gefreut — die Location auf der Spitze des Kahlenbergs rockt, die Terrasse bietet großartigen Ausblick auf Wien und die Möblierung des Vortragsraums mit runden Tischen (as opposed to “Hörsaalbestuhlung”) finde ich sehr angenehm. Im Lauf des Tages werde ich diesen Beitrag mit aktuellen Eindrücken von der Identitat09 ergänzen.

Links zur Identitat09

offizielle Homepage | Identitäter | Happy&Ness

Konferenzprogramm (pdf-Format)

#IDENTITAT09 im Social Web:

Twitter: @sierralog über #IDENTIAT09 | @datadirt über IDENTIAT09 | alle Tweets mit “identitat“
Facebook: Identitat09 Fotogallerie

Update 11:10 Uhr
Die erste Keynote von Dr. Holger Schmidt ging gerade zu Ende — Fazit seines Vortrags: Mitarbeiter sollen sich markenform verhalten, die Markenkernwerte in einer “Bibel” niedergelegt werden. Um dieses markenkonforme Verhalten zu enablen, stehen mehrere “Hebel” zu Verfügung, wichtig ist hier in erster Linie längerfristige Konsistenz. Wie sich das ganze dann in der Praxis gestaltet, werden wir in den folgenden Praxisrunden wohl ausführlich erfahren. Substanziell Neues gab’s nix, dafür ausreichend Buzzwords: Eröffnungsmission erfüllt!

Update 14:55 Uhr
Johannes Gutmann vom Waldviertler Bio-Hersteller Sonnentor gab seiner Keynote den launigen Titel “Vom Kräuterspinner zum Kräuterwinner”. Wenn jemals der Begriff “Authentizität” im Business-Kontext seine Berechtigung hatte, dann um den sympathischen Geschäftsführer treffend zu beschreiben: so, wie Johannes anekdotisch die Gründung seiner Firma nacherzählt (die mittlerweile 80% ihres Umsatzes im Export erzielt), wird klar: erfolgreiches Internal Branding bedeutet, Mitarbeiter auf inhaltlicher und emotionaler Ebene zu involvieren und vor allem, an das eigene Produkt zu glauben — und diesen Glauben auch glaubwürdig an Geschäftspartner vermitteln zu können: sozusagen die Gegenthese zum exaltiert gelebten Zynismus.

Einer der Kernpunkte dabei: zum Firmenstart hatte der Gründer wesentlich zuwenig Kapital für eigene Lagerräume. Also instruierte er seine “externen Mitarbeiter” sorgfältig und ließ sie die Kräuter, an denen das Waldviertel sehr reich ist, selbst sammeln, trocknen und nach Sonnentor-Mixturen mischen. Mehr Bezug zum eigenen Produkt ist in der Tat kaum möglich — und wer schon länger Sonnentor-Tees trinkt, weiß aus eigener Erfahrung, wie gut dieses Qualitätsmanagement funktioniert. Aus der kleinen Firma ist längst ein veritables Unternehmen geworden und bietet neben den Krätuer-Produkten inzwischen auch touristische Erlebnisse (“Kräuterpfad”) und weitere Bio-Produkte an. Johannes Gutmann im O-Ton: “Design trifft Tradition — wir schaffen spannenden Spagat zwischen traditionellen und modernen Elementen.” Toller Vortrag — im Anschluss an die Diskussion geht’s mit der zweiten Workshoprunde weiter!

IDENTITAT09 — Tag 2

Den zweiten Tag der Konferenz eröffnete Sonja Sackmann mit einem Vortrag über Unternehmenskultur und ihre Rolle beim internen Branding. Spannende gestaltete sich für mich die Diskussion im Anschluss, bei der schnell die Frage auftauchte: Wie soll man mit Mitarbeitern umgehen, die sich mit den Unternehmens-Kernwerten nicht anfreunden können/wollen? Die Vortragende scheint an das Gute im Menschen zu glauben, rät zur Identifikation von No-Gos und zum Suchen des Dialogs — falls die schwarzen Schafe schon da sind — ansonsten sollte man sie besser erst gar nicht einstellen. Internal Branding als Tool fürs Human Ressource Management? Auch ein interessanter Ansatz!

In der Workshoprunde hörte ich mir Frau Leebs Präsentation über den Familienbetrieb Hochschober an: das auf 1.800 Meter gelegene Hotel sieht sich als Ferieninstitution und verweigert standhaft den allgegenwärtigen Wellness-Trend — statt eines 08/15 Dampfbads gibt’s allerdings ein stilchechtes türkisches Dampfbad — wohl der einzige Hamam auf dieser Seehöhe. Die Geschäftsführerin sieht Investition in Mitarbeiterausbildung als essentiell an und bietet Incentives, die das Hochschober trotz der vergleichsweise abgeschiedenen Lage zum äußerst attraktiven Arbeitgeber machen.

Am Nachmittag durfte dann dem Spieltrieb (fast) freier Lauf gelassen werden: in einer Kurzversion eines Seminars, bei dem Manager ihre haptischen Fähigkeiten aktivieren sollen, bauten wir 3dimensionale Psychogramme und gründeten diverse Waschmittelfirmen — eine äußerst kurzweilige Nachmittagsgestaltung.

Fazit: Die zwei Tage vergingen sehr rasch — für mich persönlich gab’s einige neue Inputs, und die diversen Video-Interviews, die ich während der Identitat09 aufgenommen habe, harren noch des Scheideprogramms — da kommt noch einiges nach Herzlich Dank an diese Stelle an die Identitäter für die Einladung — von mir aus 2010 gerne wieder!