Aber weil’s in diesem Beitrag — zumindest indirekt — schon wieder mal um Martin Balluch geht, muss ich an dieser Stelle auch festhalten, dass ich “Tierschutzaktionen”, die in illegalen Aktionen münden, vehement ablehne. Der “radikale Tierschützer” bzw. seine Organisation wurden bekanntlich nach dem sogenannten “Mafiaparagraphen” angeklagt, die Staatsanwaltschaft unterstellte die Gründung einer kriminellen Organisation. Dies sorgte für ausgiebigen Medienrummel, den auch die Grünen für sich auszuschlachten suchten, indem sie Baluch auf ihre Kandidatenliste für die NR-Wahlen setzen. Soviel zur Vorgeschichte, deren Opfer kürzlich ein videobloggender Kollege wurde: Er publizierte auf seinem Blog ein Interview mit einem der Anwälte der “Tierschützer”, in dem dieser vermutlich unrichtige Aussagen über die Firma Kleiderbauer tätigte. Diese kontert mit einem Anwaltsbrief, was weiter passiert, hat Gerald sehr treffend zusammengefasst:

Leider gibt der Blogger der anwaltlichen Einschüchterung durch Kleiderbauer nach, geht einen Vergleich ein und sitzt jetzt auf seinen Anwaltskosten und 5.000 Euro Entschädigung, die er an Kleiderbauer bzw. deren Anwälte zahlen muss. Meiner Meinung nach hätte man vorher schon an die Öffentlichkeit gehen und das Vorgehen Kleiderbauers enthüllen müssen, jetzt ist das leider zu spät. Jetzt ruft Jörg Wipplinger, so heißt der Blogger, zu spenden auf, was letztlich hieße, Geld an Kleiderbauer zu überweisen.

Achtung: im Spendenaufruf kommen extrem süße kleine Hunde vor. Sagen Sie nachher bloß nicht, ich hätte Sie nicht gewarnt, wenn Sie sofort Ihre Paypal-Adresse zücken:

Bleibt also die Frage, was man nun noch tun kann — auch da hat Gerald ein paar gute Vorschläge:

Nachdem die Sache juristisch gelaufen ist, hilft es nur noch, die Praktiken von Kleiderbauer weiter zu verbreiten, seinen Nachbarn zu erzählen, auf Facebook posten, twittern, bloggen und vielleicht sogar der Krone einen Leserbrief schreiben. Vielleicht kommt man dort ja noch zu Besinnung, wenn der öffentliche Druck etwas stärker wird.

Lernen wir doch was daraus!

Wenn ich Social Media Workshops halte, sind Best Practices und Beispiele aus der jeweiligen Branche immer sehr gefragt. Die KBBK (“Kleiderbauer-Blogger–Klage”) stellt eine mit Sicherheit nicht willkommene, aber doch sehr lehrreiche Blaupause für die riskanteste aller Eskalationsstrategien dar, ein How-not-to aus dem noch zu verfassenden Lehrbuch.

Was sagen die Klage und der anschließende Vergleich über Kleiderbauers Online-Strategie eigentlich aus? Als Außenstehender ist es natürlich unmöglich zu beurteilen, ob die Initiative von der Rechtsabteilung ausging, oder ob so etwas wie eine “Risikofolgenabschätzung” und eine Abstimmung mit der Marketing/PR-Abteilung geschah. Dass Abmahnungen und Klagen gegen Blogger sehr schnell sehr weite Kreise ziehen können, haben Beispiele aus Deutschland schon vor Jahren gezeigt — und Google vergisst zwar, aber wenig und langsam. Wenn im Jahr 2010 ein Unternehmen rechtliche Schritte gegen einen Blogger einleitet, dann muss es auf jeden Fall mit einem “Shitstorm” mittlerer Ausprägung rechnen. Unabhängig von der Berechtigung solcher Klagen kommt hier ein nicht zu unterschätzendes Brainscript zum Tragen:

David gegen Goliath

Dass 99% aller Blogger, wenn sie denn Ferraris fahren, diese nicht durch ihre Werbeeinkünfte finanzieren, hat sich mittlerweile ausreichend herumgesprochen. Und wie Jörg es im Video so treffend formuliert: eine Links– ist keine Rechtsabteilung. Da steht auf der einen Seite der “Moloch” Unternehmen mit seinem viele Spezialisten, seinen endlos scheinenden Anwaltsressourcen, und auf der anderen Seite der kleine, hilflose Blogger: er muss sich sehr genau überlegen, ob er es denn überhaupt riskieren sollte, einen Anwalt einzuschalten, um die zu erwartenden Kosten nicht zusätzlich explodieren zu lassen.

Ich will mit dieser überspitzten Darstellung sagen: hier herrscht ein Ungleichgewicht, das a priori erst mal jedem Unternehmen sehr schlechte Karten in die Hand gibt, und zwar völlig unabhängig von der möglichen Berechtigung einer Klage. Und deshalb behaupte ich: letztendlich steigt, so unangenehm und schwierig die Bezahlung der geforderten Summe für den einzelnen Blogger auch sein mag, immer das Unternehmen als Verlierer aus dem Ring dieser kommunikativen Krise. Denn innerhalb weniger Tagen greifen Gerald, ich und viele weitere bloggende Kollegen die Geschichte auf, wir verlinken uns gegenseitig und im Nu hat Kleiderbauer einen langfristigen, negativen Medienwert “eingekauft”, der am freien Markt weit mehr kostet als ein paar Anwaltsstunden.

Was kann man besser machen?

Die individuelle Situation verklagter Blogger ist in der Regel eine sehr schwierige. Diese konkreten Fälle könnten durch verschiedene Maßnahmen abgefedert werden: so wäre einerseits eine Blogger-spezifische Rechtsschutzversicherung ebenso denkbar wie ein Verein, welcher der Finanzierung eines Rechtsbeistands dient. Ich möchte allerdings im abschließenden Teil dieses Artikels über die andere Seite schreiben: wie können Unternehmen derartige Situationen vermeiden, was hätte Kleiderbauer anders machen können?

Ein Unternehmen könnte auf die Idee kommen, die unliebsamen Informationen einfach zu ignorieren und zu hoffen, dass sie irgendwann wieder verschwinden — zweifellos keine befriedigende Lösung. Verfrüht zum Anwaltsbrief zu greifen kann aber noch kontraproduktiver als Untätigkeit sein. Wie überall im Web 2.0 lautet das Zauberwort auch hier Dialog: wer erst mal freundlich, aber bestimmt anfragt und den Betreiber des jeweiligen Blogs darauf hinweist, dass nach Unternehmensmeinung ein rechtliches Problem mit einem Beitrag besteht, wird in den meisten Fällen auf offene Ohren stoßen. Wie aus dem oben Geschriebenen hervorgeht, ist Bloggern selbst ja durchaus klar, dass sie auf juristischer Ebene mit hoher Wahrscheinlichkeit den (ausgesprochen teuren) Kürzeren ziehen. Sollte der Blogbetreiber keinerlei Gesprächsbereitschaft zeigen, bleibt als ultimativer Eskalationsweg ja immer noch der Weg über die Gerichte.

Ob man sich im Falle einer außergerichtlichen Einigung auf die Entfernung eines bestimmten Beitrags(teils) oder auf eine Gegendarstellung einigt, wird im Einzelfall zu entscheiden sein. Eine “friedfertige” Einigung kann, und darüber müssen sich Unternehmen mittlerweile klar sein, beiden Seiten jede Menge Ärger ersparen. Die meisten Blogs mögen im Vergleich zu hiesigen ÖWA-Plattformen tatsächlich Mikromedien sein — die aber in Summe dennoch beträchtliche Reichweiten (und ungleich bessere Platzierungen im Google-Index) als alle Tageszeitungs-Artikel erreichen.

Noch ein Phänomen der Informationsgesellschaft zeigt die KBBK einmal mehr in aller Deutlichkeit auf: die Zyklen der technologischen Information haben die Zyklen der Gesetzgebung längst überholt. Mediengesetzgebung geht von Old Media aus, von Verlagshäusern und Rundfunkanstalten. Der medientechnologische Wandel der letzten Jahre hat in den juristischen Rahmenbedingungen keinerlei Niederschlag gefunden — und ich fürchte, das wird auch noch eine Weile so bleiben. (Vergessen wir nicht: weite Teile der österreichischen Verfassung stammen aus dem vorvorigen Jahrhundert.)

3 1/2 Tipps an Kleiderbauer

Ein Wort zur Güte: ich bin nicht Ihr Social Media Berater, sonst hätten Sie Jörg Wipplinger hoffentlich nicht verklagt. Aber nehmen wir mal an, ich hätte die hypothetische Aufgabe, Schadensbegrenzung zu betreiben, dann würde ich Ihnen folgendes raten:

• Rufen Sie Jörg Wipplinger an. Bieten Sie ihm an, auf Ihre finanziellen Forderungen zu verzichten.
• Schlagen Sie ihm stattdessen vor, ein gemeinsames Video aufzunehmen — lassen Sie jemanden aus Ihrer PR– oder Marketingabteilung vor der Kamera mit Jörg sprechen. Erklären Sie bei dieser Gelegenheit unbedingt, was Sie zur Klage bewogen hat und welche Aussagen des Tierschützer-Anwalts Ihrer Meinung nach falsch waren.
• Sie haben jetzt jede Menge Aufmerksamkeit — und die wird in den nächsten Tagen noch stetig ansteigen. Nutzen Sie die Gelegenheit, eine positive Botschaft zu verbreiten, zeigen Sie, dass Ihr Unternehmen sein Tun und Lassen argumentieren kann, und dass Sie es nicht nötig haben, Ihre Kritiker mit juristischen Mitteln zu “bezwingen”.
• Und wenn Sie mir persönlich einen Gefallen tun wollen: hören Sie bitte endlich auf, das Zuchtpelz-Zeugs zu verkaufen. Ich verspreche, dass ich dann auch mal zu Ihnen einkaufen komme.

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Im Anschluss an die Diskussion habe ich mit Thomas W. Malone ein kurzes Gespräch geführt. Er unterrichtet übrigens nicht “nur” am Massachusetts Institute of Technology unterrichtet, sondern hat die berühmte High-Tech Kaderschmiede sogar mit gegründet. Über Facebook und Privacy haben wir ebenfalls gesprochen, Frank Schirrmacher und Co. dürften Malones Meinungen jedenfalls kaum zustimmen. Das Video gibt’s diese Woche auf datenschmutz.

[Bilder als Slideshow ansehen]

Nach der Begrüßung durch Veranstalter Albert Ortig von netural Communications nahm Rolf Lührs das Publikum auf einen Tour-de-Force Ritt quer durch die üblich verdächtigen +/- Beispiele (Vodafone, Johnson & Johnson (MotrinMums), Daimler, Helmsmuseum) mit. Tja, Gefahren und Chancen lauern und/oder warten eben allenthalben. Wirklich unschätzbar dagegen ist der Universalratschlag, dass man auf alles vorbereitet sein solle, denn dann könne man im Ernstfall auch adäquat reagieren. Diesem Learning möchte eine weitere Tautologie hinzufügen: machen Sie immer alles richtig, dann passieren Ihnen keine Fehler!

Wer die Tweet-Kommunikation zur Veranstaltung nachlesen möchte, muss ein wenig Multi-Tag-Search betreiben: den “offiziellen” Tag http://search.twitter.com/search?q=%23meshed01#meshed wollte ich nicht verwenden, nachdem ich bemerkt hatte, dass dieses Stichwort in sehr vielen Tweets vorkommt, die nix mit der Konferenz zu tun haben; meine ersten Tweets hab ich mit #meshed01 getaggt, “durchgesetzt” hat sich im Lauf des Tages dann im Endeffekt http://search.twitter.com/search?q=%23meshed1#meshed1. Während ich das schreibe, muss ich gerade sehr über ein völlig berechtigtes Tweet von @derfichtl lachen:

… und: #hashtag sucks #meshed #meshed01 #meshed1 … #wtf

In diesem Sinne vielleicht eine kleine Anregung für Hashtag-Best-Practices: ideal für Veranstaltungen und thematisch abgeschlossene Sub-Diskussionen sind Hashtags, die

• zwar leicht zu merken sind, aber andererseits so wenig wie möglich (idealerweise gar nicht) als Hashtag oder auch als normalles Wort in “gewöhnlichen” Tweets vorkommen.
• ausschließlich aus Buchstaben, Ziffern, Underscores und/oder Bindestrichen bestehen — andere chars können Probleme bei manchen Clients verursachen, Punkte beispielsweise führen dazu, dass manche Clients nur den Teil vorm dem Punkt als Hashtag interpretieren.
• im Besonderen innerhalb des Tags nicht das Zeichen # enthalten, die werden von den meisten Clients nämlich als 2 Hashtags interpretiert. (Deswegen eignete sich der eigentliche Konferenzname meshed#1 nicht.)

Ideal sind also Eigennamen bzw. falls es sich um gängige Eigennamen handelt das Anfügen z.B. von Jahreszahl oder Datum, also beispielsweise #meshed09. Wählt der Veranstalter einen solchen Tag aus und kommuniziert ihn im Vorfeld, dann tut sich beispielsweise die Suchfunktion von Tweetdeck sehr leicht und man kann eine Twitterwall (die ich heute geradezu vermisst habe — gehört wohl mittlerweile zum Geek-Standard :mrgreen:) ohne “Fremdtweets” laufen lassen.

Wahrheit ist die Erfindung eines Försters

Thomas Schwabl kündigte an, dass sein Vortrag vergleichsweise langweilig und Tabellen-basiert daherkommen würde — leider sollte er recht behalten. In einer für die #meshed durchgeführten Studie hat der Meinungsforscher irgendwen über irgendwelche Seiten befragt und daraus Einstellungen zu allem und jenem extrapoliert; naja, wer’s braucht… in der Diskussion fand ich bemerkenswert, dass die Frage auftauchte, ob Social Web Tools am Stellenmarkt überhaupt relevant seien, da klassische Inserate wenig Spielraum für Dialog ließen. Völlig falsch gedacht: Plattformen wie Kununu zeigen, dass in vielen Bereichen das Web 2.0 den klassischen Stellenmarkt “umdreht”: plötzlich beginnen (Ex-)Mitarbeiter über Firmen zu sprechen, neue Kandidaten informieren sich erst mal drüber, ob das Betriebsklima generell der psychischen Gesundheit zuträglich ist und herrschsüchtige Chefs werden längst nicht mehr in der Kaffeeküche, sondern auf LinkedIn kritisiert. Ich spreche hier nicht vom kleinen Greisler, der der Marktmacht der Supermärkte weichen muss, und auch nicht vom arbeitslosen Stahlarbeiter: es gibt nun mal nicht *einen* Stellenmarkt, und im Social Media/Web/Programmierer-Bereich ist es derzeit nahezu unmöglich, ausreichend qualifiziertes Personal zu finden — Unternehmen werden zukünftig um High Potentials werben müssen, denn wozu sollte ich mir ein Bewerbungs– oder Headhunter–Gespräch mit einer Firma antun, bei der ich gar nicht arbeiten möchte? Dialog besitzt in jeder Sparte Veränderungspotential und Sprengkraft.

Die Mysterien der Mediaplanung

Oliver Hellriegel setzte im wesentlichen Lührs Vortrag fort, auch er zeigte sich schwer beeindruckt vom Dell-Beispiel; anscheinend haben mittlerweile alle brav Taras “Whuffie Factor” gelesen. Persönlicher Höhepunkt war für mich jedoch der Vortrag von Mediaplaner Ralph Kammelberger, der ausführlich über die Unterschiede zwischen klassischen– und Online-Buchungen sprach. Der Vortrag fühlte sich subjektiv wie eine Zeitreise in die frühen Neunziger an — denn in Österreich, oh Insel der Impression-Seligen, zahlt immer noch für Tausender-Kontaktpreise. Ich erzähl meinen Kunden ja ständig, dass Sie ihre Budgets lieber entweder verbrennen (das wärmt dann wenigstens) oder — idealerweise — in CPC– respektive CPS-Kampagnen (cost per sale/lead) investieren sollen. Daher konnte ich mir im Anschluss an den Vortrag die Frage, ob denn CPV in fünf Jahren noch *irgendeine* Rolle spielen würde. (Ein kleines Beispiel: auf Facebook kann man rund 40.000 Österreicher pro Woche entweder für €70 erreichen oder für die gleichen Kontakte ohne weiteres über €2.000 ausgeben. Ich hab ehrlich keine Ahnung, warum dort überhaupt CPV angeboten wird.) Und die Antwort Kammelbergers rockte: denn er führt die CPV-Besessenheit vor allem auf die Oligopol-Struktur der österreichischen Monopol-Medien-Systems und “menschliche” Faktoren (á la “Unsere Plakatkampagne ist erfolgreich, wenn der CEO am Weg von seiner DG-Wohnung ins Büro fünf Plakate sieht”) zurück — eine im Konferenzumfeld ungewöhnlich ehrliche Antwort.

Ich habe in den letzten 10 Jahren übrigens keinen einzigen Kunden getroffen, der nicht subjektiv das Gefühl gehabt hätte, irgendwann mal von irgendeinem windigen Online-Marketer über den Tisch gezogen worden zu sein — dabei lässt sich nix so leicht mit harten Zahlen belegen wie Online-Marketing. Affiliates arbeiten gratis und aus Eigeninteresse effizient, und wenn nicht, dann hat der Affiliate das Streuverlust-Problem und keinesfalls der Auftraggeber. Und schrumpfende Marketing-Budgets sind grundsätzlich der beste Beschleunigungs-Faktor für derlei Aktionen.

Spammen oder authentisch sein?

Joachim Grafs (Berufsbezeichnung: Future Evangelist) enthielt allerhand direkt Verwertbares — er führte Eyetracking-Studien vor und stellte die Frage in den Raum: “Wie schaffe ich es, einen zunehmend unwilligeren und gemeineren User dazu, sich positiv über mein Produkt zu äußern?” Apple zeigt, dass dies möglich sei, so der Graf — aber das Zeitalter der Reklame erlebe gerade seine letzten Zuckungen. Die Herausforderung, von der One-Way-Reklame-Metapher zum (scheinbar) gleichberechtigten Dialog zu wechseln, ist also gigantomanisch, soviel steht für die Besucher der Konferenz wohl fest. Der Empfehlung, erste Social-Media-Erfahrungen auf Ksing zu sammeln, kann ich mich aber keineswegs anschließen. Meine Damen und Herren, Sie sind alt genug! Montieren Sie die Stützräder ab, fahren Sie freihändig — ein privater (und wahlweise anonymer) Twitter oder Facebook Account hat bisher nur wenigen 100 Millionen Usern die Reputation ruiniert.

Der Tag endete mit einer spannenden (aber leider viel zu kurzen, wobei mir wohl fünf Stunden auch zu kurz gewesen wären) Führung durchs AEC. Highlight im Highlight: der “Deep Space”, seines Zeichens Nachfolger des legendären Cave: in diesem Abspielraum für Gigapixel–Fotos und 3D-Filme (mit LCD-Shutterbrillen) arbeiten 8 HD-Projektoren und beamen doppelte Kino-Auflösung auf jeweils 16x9 Meter Frontwand und Boden: das Simulationsergebnis ist so überwältigend, dass sich schon mal eine milde Form spontaner Flugkrankheit einstellt. Die geplante Segway-Testfahrt musste leider regenbedingt ausfallen. Morgen geht’s mit praktisch orientierten Facebook– und Co-Workshops weiter — ich brauch ein paar Stunden Social Media Auszeit. Ein Bericht über das großartige Pixel Hotel (ich nächtige heute im Pixel in der Textilpassage und werd auf dem Original-90er-Nintendo direkt nach dem Publishen ein paar Runden Super Mario spielen) folgt.

Fazit: Ich hatte den Eindruck, dass die Zuhörer die Vorträge ziemlich gebannt verfolgten — und ich denke, dass der erste Tag der meshed #1 für Marketing-Leiter und andere Entscheidungsträger eine recht umfassende und gute Übersicht über die grundlegenden Prinzipien und Möglichkeiten des Social Marketing geboten hat. Insofern hat meiner Meinung nach Veranstalter netural die Anforderungen an eine solche Veranstaltung — Orientierung geben, Entscheidungsgrundlagen liefern — gut erfüllt, und bin mir ziemlich sicher, dass es 2010 die meshed #2 geben wird.