Denn in der Kürze liegt bekanntlich die Würze solcher Sprüche, da muss man schon mal das eine oder andere Missverständnis in Kauf nehmen. Aber was hat dieser kleine Ausflug in die logische Fruchtkunde mit Webwerbung zu tun? Eine ganze Menge: Man kann sehr wohl beispielsweise sehr wohl view-basierte Bannerschaltungen mit Performance–Modellen vergleichen — durch eine strikte Orientierung an den Sales bzw. an den Conversions.

Das wichtigste Kriterium wäre damit die Effizienz, und die lässt sich anhand des Verhältnisses Marketingbudget zu Verkäufen sehr leicht messen. Das gleiche Kriteriensystem, mit dem Marketingabteilungen die laufende Performance von PPV-Schaltungen seit 10 Jahren überprüfen, auf PPC-Modell anzuwenden, erweist sich dagegen als fatal: sowohl Einblendungen als auch Klickrate sind in Bezug auf bekannte Daten keine Referenzquelle mehr. Mit anderen Web 2.0 Services wie Twitter verhält sich die Situation ganz ähnlich.

Es ist also vollkommen legitim, Äpfel mit Birnen zu vergleichen, wenn man die Unterschiede der beiden Fruchtsorten beschreiben möchte. Will der Obsthändler allerdings Kriterien definieren, um etwa Premium– von Klasse-B-Birnen zu unterscheiden, dann ist er schlecht beraten, wenn er seine bestehenden Qualitätsmaßstäbe für Äpfel anwendet. Denn zahlen Kunden mehr für Äpfel mit blitzblank polierter Oberfläche, während die schmackhaftesten Birnen vielleicht gerade an ihrer matten Oberfläche erkennbar sind!