Nach dem Willen Googles soll das Zauberwort, das die Passwort-Misere endgültig löst, hinkünftig Open Social heißen: wie von Big Gs eigenen Services gewohnt, könnte eine einzige Usernamen-Passwort-Kombi der magische Schlüssel zu allen beteiligten Partnerseiten sein. Doch die großen Social Networks Myspace und Facebook wollen dem Platzhirsch der Informationssuche eines der wichtigsten zukünftigen virtuellen Geschäftsfelder keineswegs so ganz kampflos überlassen. Und mit dem neuesten Vorpreschen ist das Thema digitales Identitätsmanagement drauf und dran, sämtliche nationalen Privacy-Gesetzgebungen ganz pragmatisch in der Innenkurve zu überholen.

Neben Googles Initiative existiert schon seit längerer Zeit das Betreiber-unabhängige OpenID–System, ein Framework für das Austauschen der eigenen Identität quer über verschiedene Webseiten hinweg. Wer das Bedürfnis dazu verspürt, einen OpenID Server zu betreiben, kann dies tun — hat man sich einmal bei einem solchen Server registriert, gibt man in weiterer Folge einzelnen Websites, die OpenID unterstützen, die dezidierte Erlaubnis, auf die eigenen Daten, die zentral auf besagtem Server gespeichert sind, zuzugreifen.

Dennoch war weder OpenSocial noch OpenID bislang Erfolg auf breiter Basis vergönnt — doch diese Woche kündigte Myspace sein neues “Data Availability” Programm an: Bereits in Kürze soll es möglich sein, die eigenen Myspace-Accountdaten mit zusätzlichen Services wie Twitter oder Photobucket zu synchronisieren — also ein bereits bestehendes Profil zu verwenden, anstatt sich irgendwo neu zu registrieren.

Diese Ankündigung löste hektische Aktivität bei der Konkurrenz aus. Nur zwei Tage später kündigte Facebook ein weitgehend identisches System namens < href=“http://developers.facebook.com/news.php?blog=1&story=108″>Connect an, an dem derzeit ebenfalls mit Hochdruck gearbeitet wird. Martin Weigert schreibt dazu in seinem Blog Webzweinull.cc:

Ging es bisher hauptsächlich darum, innerhalb eines mehr oder weniger abgeschlossenen Raumes mit anderen Menschen zu kommunizieren, so sind Myspace, Facebook und Google (bzw. OpenSocial-Partner) dabei, diese Räume zu öffnen, so dass Personen ihre Kommunikation auch andernorts fortführen können. Das Motiv dabei ist klar: Wer jetzt nicht mitzieht, hat später keine Chance mehr, selbst zum “Mutternetzwerk” zu werden. Dieser Status ist aber (für die großen Player) notwendig, um Mitglieder langfristig an sich zu binden und eine bestmögliche Ausgangsposition für die Monetarisierung des Social Webs zu haben.

Ein genauer Startzeitpunkt ist weder für Facebook Connect noch für Myspace Data Availability bekannt. Eines aber zeigen die eilig verschickten Pressemeldungen ganz überdeutlich: von der Vorstellung, jemals eine allein-selig-machende all-in-one Lösungen sein zu können, haben sich die großen Player längst ebenso verabschiedet wie seinerzeit Ende der neunziger Jahre alle großen Portale einsehen mussten, dass eine einzige URL niemals das ganze Internet ersetzen kann — also stürzen sich Myspace, Facebook und Google nun jeweils mit größtem Nachdruck darauf, zum “Mutternetzwerk” der digitalen Identitätsverwaltung zu avancieren.

Ein unmittelbares Spiegelbild ihrer Erfolge ist die Medienberichterstattung: keine größere Firma, keine Partei verzichtet freiwillig auf die laufende Auswertung der aktuellen Berichterstattung. Rein quantitative Methoden greifen dabei zu kurz: zwar mag in manchen Bereichen durchaus die umstrittene Maxime “Jede Werbung ist gute Werbung” gelten, die Politikberichterstattung allerdings hat in diesem Punkt ihre eigenen Gesetze. Während Papierdokumente vergleichsweise mühsam zu erfassen, lassen sich Trends im Netz quantitativ viel leichter fassen. Der wohl bekannteste Service in diese Richtung, Google Trends, nutzt die Suchanfragen der Benutzer, um die Liste der heißesten Begriffe zu erstellen.

Andere Analyse-Instrumente gehen mangels derartiger Primärdaten den umgekehrten Weg und setzen ähnliche Crawler ein wie Suchmaschinenbetreiber. Diese analysieren eine bestimmte Anzahl von Contentquellen — egal ob New York Times oder Blogs — und liefern statistische Informationen über die Verbreitung der einzelnen Keywords. Wählt man die Grundgesamtheit dementsprechend aus — beispielsweise deutschsprachige Fanseiten von Multiplayer-Computerspielen — lassen sich Trends schon rein aus der quantitativen Analyse recht gut ablesen.

Ein Team der Modul University Vienna hat nun ein Analyseinstrument ins Netz gestellt, das sich auf die Berichterstattung über die amerikanischen Wahlen konzentriert. Der US Election 2008 Monitor wertet zahlreiche Seiten aus, wie die zugehörige Webseite erklärt:
Der US Election 2008 Web Monitor bietet wöchentliche Schnappschüsse der globalen Web-Berichterstattung. Contentquellen sind internationale Medien aus den USA, Kanada, Großbritannien, Australien und Neuseeland, Umweltschutzorganisationen, die “Fortune 1000″ (die größten US-Firmen nach Umsatz) sowie 1.000 populäre Politik–Blogs. In Summe analysiert das System somit pro Woche mehr als 800.000 Dokumente.
Das Script beschränkt sich dabei aber nicht auf bloßes Abzählen — anhand eines entsprechend aufbereiteten Wörterbuchs wird der Kontext einer Namensnennung eruriert — also ob der Kandidat in positivem Zusammenhang erwähnt oder kritisiert wurde. Beide Auswertung, die quantitative und die “Sentiment” getaufte Kontext-Analyse, werden in wöchentlichem Rhythmus aktualisiert und auf der Homepage zur Verfügung gestellt.

Mittels einer intuitiv bedienbaren Ajax-Applikation hat jeder Interessierte die Möglichkeit, die aktuelle Entwicklung und die Media-Coverage der einzelnen KandidatInnen online genau zu verfolgen: Zeitraum-, Kandidaten-, Medientyp– und Länderfilter ermöglichen dem Hobby-Wahlforscher die Erstellung eigener Diagramme. Wer’s genauer mag, wirft einen Blick auf das zugehörige Mediawatch-Portal, das alle indizierten Artikel mit geographischen Referenzdaten und einer Landkarte der Verlinkungen präsentiert.

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Der US Election Monitor ist ein gelungenes Werkzeug, das zeigt, welches Potential in der semantischen Auswertung riesiger Inhaltsmengen liegt. Semantische Technologien in Verbindung mit quantitativen Rechercheverfahren treten an die Stelle der fehlprognostizierten “künstlichen Intelligenz” — und werden sich in naher Zukunft mit Sicherheit nicht auf die Auswertung von Wahlkämpfen beschränken.

Zahlreiche Weblog-Autoren gehen ihrer Publikationstätigkeit aus ganz und gar nicht ökonomisch motivierten Überlegungen nach, andere sind von Beginn an darauf bedacht, Einnahmen zu erzielen. Affiliate-Netzwerke bieten ersteren ihre Vermittlungsdienste an, auch das Google AdWords System kommt häufig zum Einsatz. Beide Werbeformen allerdings beruhen auf Pay-per-Click oder Pay-per-Conversion Modellen. Das bedeutet, dass für den Seitenbetreiber erst dann Gewinne anfallen, wenn tatsächlich jemand auf die betreffende Anzeige klickt oder das beworbene Produkt kauft. Wirklich lukrativ ist diese Form der Werbung daher nur für wenige Nischenseiten — wer beispielsweise kontinuierlich über den deutschen ADSL-Markt schreibt, wird viele passende Partnerprogramme finden, bei thematisch breit angelegten Blogs erweist sich dies aber in der Regel als schwierig: über den Daumen gepeilt sind je nach Thema rund 150–500 Besucher am Tag erforderlich, um die Kosten eines dedizierten Servers zu refinanzieren. Im Durchschnitt weisen deutschsprachige Blogs aber gerade mal ein Zehntel dieser Leserschaft auf.

Im Bereich professioneller Online-Medien dagegen spielt die beschriebene Pay-per-Click Werbung eine untergeordnete Rolle: Schaltagenturen kaufen in der Regel bestimmte Bannerkontingente ein, zugrunde liegende Maßzahl sind die Einblendungen — man spricht von Pay-per-View Modellen. Ähnlich wie bei klassischen Printeinschaltungen respektive Radio– oder Fernsehwerbung bestimmen also Auflage beziehungsweise Quote den Preis. Solche Banner–Einblendungen oder im Fachausdruck “Pageviews” (engl. für Seitenaufrufe) werden in der Regel in größeren Paketen eingekauft, die je nach Branche in Österreich bei einer halben Million Pageviews, also Homepage-Besuchern, pro Monat beginnen.

Um diese Zahl zu erreichen, müssten die Schaltagenturen also nicht mit einem einzelnen Blogger, sondern mit mehreren Betreibern sprechen — und genau dieser organisatorische Overhead hält bisher Pay-per-View Vermarkter zuverlässig von einer solchen Bündelung zahlreicher kleinerer Seiten ab. Technisch allerdings gestaltete sich die Schaffung einer Syndikationsplattform relativ trivial — de facto reicht dazu eine gut konfigurierte Installation des Freeware-Adservers Open-Ads völlig aus. Daher überrascht es auch nicht weiter, dass immer mehr (semi)private Publikationen gerne von diesem größeren Werbekuchen mit naschen möchten. Während in der Schweiz einzelne Blogger sehr früh begannen, sich mit zunehmendem Erfolg zu Vermarktungsnetzwerken zusammen zu schließen und in Deutschland einige bekannte Online-Tagebuch-Schreiber das bisher eher glücklose Adical-Programm starteten, scheint die österreichische Bloggerszene erst jetzt jene (wenn auch immer noch sehr bescheidene) Größe zu erreichen, die Blogautoren ernsthaft über Synergieeffekte nachdenken lässt.

Auf absehbare Zeit jedenfalls müssen traditionelle Massenmedien keine ernsthafte Konkurrenz durch Weblogs fürchten — die umfassende Berichterstattung über Web 2.0 und die neuestens Trends und Hypes aus dem Netz mag zwar manchmal einen anderen Eindruck vermitteln, aber in der Praxis sind im deutschsprachigen Raum die Online-Tagebücher nach wie vor ein Minderheitenprogramm, aber so hat schließlich jedes neue Medienformat begonnen. Oder, wie Kollege Riepl es einst so treffend und zeitlos, weil mit maximalem Interpretationsspielraum, formulierte:

… die einfachsten Mittel, Formen und Methoden, wenn sie nur einmal eingebürgert und für brauchbar befunden worden sind, auch von den vollkommensten und höchst entwickelten niemals wieder gänzlich und dauerhaft verdrängt und außer Gebrauch gesetzt werden können, sondern sich neben diesen erhalten, nur daß sie genötigt werden, andere Aufgaben und Verwertungsgebiete aufzusuchen.
aus: Riepl, Wolfgang: Das Nachrichtenwesen des Altertums mit besonderer Rücksicht auf die Römer. Leipzig: Teubner, 1913.

weiterführende Links:

Adical — deutsches Blogvermarktungsnetzwerk von Sascha Lobo
Logcut — Schweizer Blog–Verlagshaus von Peer Dittmar
OpenAds — frei verfügbare Adserver-Software

Der Flashback in die frühen 90er, als wir auf net.culture.conferences alle von virtuellen Doubles träumten, ist dem Lamentieren über die Durchschaubarkeit unserer virtuellen Personae gewichen. Dabei war’s doch noch nie so einfach, aus Feuer und Bytes den eigenen Golem ganz nach Wunschvorstellung zu formen… die Daten gibt immer noch der User ein, die staatliche Kontrolle *hat* längst versagt, und wer am langen Hebel sitzt und gerne Social Networks kartographieren möchte, kann das genauso bequem über Handydaten tun. (Österreich hat die notwendigen Gesetzesgrundlagen im Dezember ja leider begrüßt, obwohl der Fachmann vom “Verabschieden” spricht; merk-würdige Terminologie.)

Facebook ist noch nicht so voller data dirt wie myspace, aber es ist nur eine Frage der Zeit, bis die ersten Marketing-Hans-Meisers dort ihr Unwesen treiben… das längerfristige Überleben der Plattform (+3 Jahre) halte ich persönliche für relativ unwahrscheinlich, Naymz wird mehr als einen Epigonen auf entweder dumme oder kluge (aber das ist ohnehin eine Frage des Betreiberstandpunkts) Gedanken bringen. Deren Valorisierungsmodell müsste Armin noch wesentlich mehr missfallen, denn er schreibt über FB:

Abgesehen davon, dass die angeblich über 50 Millionen User der superschnell wachsenden Plattform größtenteils zu den ökonomisch stärkeren und intellektuell-technisch avancierten Gruppen gehören, bleibt nur noch nüchtern festzustellen, dass hier die persönlichen, zwischenmenschlichen Beziehungen endgültig zur Ware werden — und das im wahrsten Sinne des Wortes.

Jo mei, da Franck Georg hot’s do scho längscht gwusst, Sakra! Das lächelnde Aas Werbung lächelt nun man gern jedem User persönlich zu… dass eine US-Firma meine “Facebook”-Daten hat (genau wie Xing, Linked-In etc.) macht mir weit weniger Sorgen als die Überwachungspläne der hiesigen Regierung; immerhin kann ich ja selbst bestimmen, wie ich mich dort repräsentiere — und ob ich das überhaupt möchte.

Für mich hat derlei Kritik sehr viel von enttäuschter (Heils)Erwartungshaltung — ich war zwar damals um eine Dekade jünger, aber sozusagen grade noch dabei, als die nettime–Community das Netz als das neue Anarcho-Intello Paradies abfeierte, häufig ohnedies aus gravierender Unkenntnis und/oder Desinteresse für technische Realitäten. (“Das Netz ist anonym.”) Was mir fehlt, ist die Alternative: wär’s denn besser, FB gar nicht zu benutzen? Ich glaube nicht. Derlei Networks fungieren im allerbesten Fall als hocheffizienter Durchlauferhitzer für die interkulturelle Kommunikation, als tailor-made Infoprovider und — sie bieten eine Spielwiese mit ungleich niedrigerem finanziellem Einstiegslevel als klassische One-to-many Kanäle. Aber eines wird kein Social Network und kein Web 22.0 jemals leisten können: nämlich dem User media literacy und reflektieren Umgang mit seinen Spielzeugen abzunehmen.