Die wächst ständig und besteht keineswegs aus kleinen, lokalen Betreibern: telemediale Schwergewichte wie CNBC, Bloomberg und BBC sind mit von der Partie. Wer nun hofft, seinen Heiratsantrag in der Werbepause von Californication zu schalten, muss trotzdem enttäuscht werden: Prime Spots sind nicht nur teuer, sondern meist auch schon an die Profi Liga ausverkauft.

Aber Googles Service vermarktet sozusagen den Fernseh-Longtail und erschließt damit mittleren und kleinen Publishern und Unternehmen einen Bereich, der bisher für diese nicht zugänglich war — ganz analog zu klassischer Online-Werbung. Gäb’s AdWords, Facebook und Co. nicht, sähe es nämlich im PPC-Bereich auch ziemlicher düster aus, denn in Europa hat’s noch nie jemand geschafft, Advertising-Longtail-Modelle auf breiter Basis zu etablieren. Ich bin jedenfalls ausgesprochen gespannt, ob und wann europäische Networks nachziehen. Über die laufende Weiterentwicklung der TV Ads berichtet das Team am offiziellen Blog, wer sich schon mal auf den “Google certified TV Ad Manager” Kurs vorbereiten möchte, dem sei folgendes Video empfohlen:

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PS: Bedenkt man, wie billig Werbeminuten zu nachtschlafener Phone-In Show Stunde sind, könnte man in den TV Ads durchaus als die Over-the-Counter Variante von Andy Warhols “15 Minutes of Fame” betrachten… ich stell mir grad vor, wie um halb fünf Uhr früh das Handy läutet: “Du musst den Fernseher aufdrehen, ich bin im neuen Werbespot zu unserer Coupon-Seite, der wird nur ein einziges Mal gesendet!”

Der neue Spot, online seit Mittwoch, hat hohen Aktualitätsbezug: im Hinblick auf die bevorstehende Nationalratswahl stellt Gerry das politische Programm der ÖKP (Österreichische Krocha Partei) vor:

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Begonnen hat die Kampagne mit dem Spot “Krocha sucht Frau pt. 1″ — nota bene: zu diesem Zeitpunkt war keineswegs ersichtlich, dass es sich bei Gerry um eine Kunstfigur handelt: a-linea hat die Flut an äußerst beliebten Krocha-Videos auf Youtube äußerst smart genutzt, um King Gerry glaubwürdig in der Szene zu platzieren, was sich übrigens auch daran zeigt, dass nach wie vor viele Zuseher denken, Gerry würde von Telering bloß gesponsert. Relevantes Element: gleich im ersten Video wurden Kontaktadresse und Telefonnummer untergebracht, um die Kampagne interaktiv zu gestalten:

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Besonders gut gefällt mir der dritte Teil, indem Unglücksrabe Gerry auf äußerst amüsante Weise verunfallt:

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Der beworbene “Krocha-Tarif” nennt sich Bam Oida!, ist in limitierter Auflage verfügbar und wird auf der Landingpage Bamoida.cc beworben:

Mit Basta! zahlst du 0 Cent in alle Netze und bis Jahresende nur 9 statt 19 Euro im Monat. Wenn du dich jetzt anmeldest, bekommst du zusätzlich 1000 Gratis-SMS pro Monat ins In– und Ausland und das Nokia 5310 gratis dazu und basta!

Ergänzend werden auf DerletzteKrocha.at Comics mit Gerry in der Hauptrolle veröffentlicht und selbstverständlich betreibt Gerry auch einen eigenen Channel auf youtube. Was mir an der Kampagne so gut gefällt, ist die konsequente Online-Umsetzung unter Verzicht auf jegliche Online-Werbemittel. Dass a-linea ganze Arbeit geleistet haben, zeigt sich allein daran, dass ich die erste Serie von Krocha-sucht-Frau Videos gleich mehrfach von diversen Bekannten und Krocha-Afficionados zugeschickt bekommen habe. Florian Schütz (Geschäftsführer a-linea), André Höschele(a-linea) und Johannes Mantel (JMC) haben mir einige Fragen zur Kampagne “Der Letzte Krocha” beantwortet.

datenschmutz: War es schwierig, Telering von der rein viralen Bewerbung des neuen Tarifs zu überzeugen?

Florian Schütz: Absolut nicht, Telering hat die strategische Relevanz der Spots für die anvisierte Zielgruppe sofort verstanden. Das Tarifmodell ist ja perfekt fürs Internet geschaffen. Wir hatten größte Freiräume bei der Umsetzung und denken dass diese auch notwendig sind um schnell und hochflexibel auf User-Feedback reagieren zu können.

?: Habt ihr die Clips primär über Youtube geseedet und beworben, oder erfolgten zusätzliche flankierende Maßnahmen?

Johannes Mantl: Um der Kampagne zu Beginn einen Boost zu verschaffen, haben wir flankierende Maßnahmen in Foren und WEB 2.0 Plattformen gesetzt. Ansonsten glauben wir aber daran, dass eine gute und witzige Story letztendlich von selbst funktioniert. Sie muss sich im Web behaupten, oder die Werbung war eben schlecht.

?: Was sind für euch die entscheidenden Erfolgskriterien für eine virale Kampagne?

André Höschele: Eine erfolgreiche virale Kampagne prognostiziert die Antworten von freien, mündigen und kritischen Menschen bereits im Vorfeld und baut diese in den weiteren Verlauf der Kampagne ein. Sie muss flexibel auf Meinungsänderungen und aktuelle Tagesgeschehnisse reagieren, ohne dabei die Ziele der Auftraggeber aus dem Auge zu verlieren. Dazu ist sowohl Fingerspitzengefühl für die Zielgruppe als auch ein breites und tiefes technisches Wissen notwendig.

?: Wie seid ihr mit dem bisherigen Verlauf von Gerrys Krocha-Karriere zufrieden und welche Rückmeldungen habt ihr von “Heiratswilligen” Krocharinnen auf die ersten Clips bekommen?

Johannes Mantl: Es haben sich viele Frauen und ein paar Männer gemeldet. Von Sexangeboten bis zu seriösem Interesse ist alles dabei, davon waren wir selbst überrascht. Gerry konnte sich bis dato noch für niemanden entscheiden Ein entsprechender Clip würde Gerrys Motivation natürlich steigern.

?: Welche Rolle wird virales Marketing in Zukunft am österreichischen Markt eurer Einschätzung nach spielen?

Florian Schütz: Ich denke, dass die Rolle immer größer wird. Besonders die junge Generation ist nur über solche Wege nachhaltig zu erreichen. Interessanterweise legen virale Kampagnen die Macht in die Hände der Konsumenten. Nur was unterhält wird beachtet und aktiv weitergegeben. Passives Konsumieren ist out! Seeding hilft um Zugriffszahlen zu Beginn einen Boost zu verschaffen, langfristig entscheiden aber die Inhalte.

Wie funktioniert Viral Seeding?

Nach der Registrierung kann man beliebig viele Seiten eintragen — jeder Adresse wird dabei ein primäres “Zielgebiet” zugeordnet, denn Unruly Media teilt die Kampagnen nach Ländern ein. Auf Wunsch wird man via E-Mail verständigt, sobald ein passendes Video verfügbar ist, der Einbau des Players erfolgt über einen simplen JavaScript Code.

Jeder Kampagne ist dabei ein bestimmtes Gesamtbudget zugeordnet, die Übersichtsseite zeigt den Pay-per-View Preis des jeweiligen Videos sowie das verbleibende Guthaben als Balkengrafik — ist das Budget verbraucht, bleibt das Video zwar online, bringt jedoch kein Einkommen mehr. Manche Videos werden ausschließlich nach Clicks bezahlt, manchmal gibt’s aber eine zusätzliche Einmalzahlung fürs Onlinestellen. Unruly wirbt für namhafte Kunden wie MTV, die Sony Playstation der Nokia — entsprechend aufwändig und unterhaltsam fallen die meisten Videos aus. Wer sich nicht um Kampagnen-Updates kümmern will, verwendet das “AutoUnit”, in dem automatisch die aktuellsten Kampagnen bzw. ein Fallback-Inhalt, der vom User frei wählbar ist, gezeigt wird. Bei mir ist die durchschnittliche View-Rate mit 20% recht hoch — wesentlich lukrativer als Adsense sind die Videos auf jeden Fall.

Einziger Nachteil: Unruly Media betreibt (derzeit) kein Affiliate Marketing System — gerade bei Video würde aber eine Embed-Funktion im Player hochgradig Sinn machen. Und die meisten Videos zielen auf den englischen Markt ab, aber bei der derzeitigen großen Nachfrage vermute ich ganz stark, dass sich dies in Kürze ändern wird.

Das Geheimnis des Viral-Erfolgs

Unruly Media funktioniert meiner Ansicht nach deshalb so gut, weil es sich bei der “Werbung” großteils um Videos handelt, die so originell und/oder skurril sind, dass ich (und viele Blogger denken da sicherlich ähnlich) sie auch ohne Bezahlung online stellen würde. Unruly bringt seine Longtail-Werber damit gar nicht erst in den Gewissenskonflikt “nervige Werbung vs. Monetarisierung” und setzt auf Originalität — selbstverständlich kann jedes Video vor dem Publishen im Backend begutachtet werden. Der Player selbst kennzeichnet außerdem das Video als bezahlte Werbung, hier fliegt also niemand unterhalb des Legalitätsradars dahin. Soviel zum Background — und jetzt geht das Wort an Scott Button, CEO und Unruly Media.

Interview mit Scott Button: “Blogger lieben uns.”

datenschmutz: Wann und mit welcher Intention wurde Unruly Media gegründet?

Scott Button, CEO

Scott: UnrulyMedia wurde in Januar 2006 gegründet. Wir haben erst mal damit angefangen, die coolsten Videos im Web zu sammeln und haben dann im September 2006 viralvideocharts.com ins Leben gerufen. Die Webseite verwendet eine Art Blogsuchmachine, die herausfinden kann, welche Videos am schnellsten von Bloggern verbreitet werden und wer sie verbreitet und erstellt dann daraus eine TOP 20 der populärsten Videos im Internet.

Das hat uns dann 2007 veranlasst, in den Vertrieb von Videos einzusteigen, weil es auch eine gute Möglichkeit war, das Projekt Viralvideocharts.com finanziell zu unterstützen, außerdem war die Nachfrage so riesig, dass wir eine Art Online Werbeagentur eröffnen konnten.

Heute haben wir eine Network von über 3000 Webseiten und Bloggern in ganz Europa und Nordamerika, die damit Geld verdienen können, Videos, Film– und Spieletrailer auf ihren Seiten zu zeigen.

?: Wie schätzen Sie die Zukunft des Video-Seeding ein?

!: Ich denke wir werden von den Begriffen “Viral Marketing” wegkommen. Wir sehen einen natürlichen Wechsel von 30-Sekunden Spots zu 60 bis 100-Sekunden Inhalt, damit es noch mehr Spaß macht und vor allem für Zuschauer unterhaltsamer gestalten werden kann.

Zuschauer mit kurzen kommerziellen und störenden Spots zu bombardieren wird jedes Jahr teurer und ist nicht mehr sehr effektiv oder attraktiv. Es wird selbstverständlicher werde, dass die Marken für Ihre Zuschauer etwas mehr bieten und etwas, was die Kunden und Fans auch wirklich sehen wollen.

Was uns angeht, wir bieten einfach eine Plattform, die qualitativ hochwertige Videos für Zuschauer anbietet, die ehrlicherweise daran interessiert sind diese zu sehen.
Natürlich werden das auch viele “klassische” Videos sein, die auf Sex und Witz setzen, aber es wird auch viele Videos geben, die außergewöhnliche Informationen bieten; etwa die so genannten “Infommercials”, die spezielle Inhalte habe analog zu Filmvorschauen oder Spieletrailer.

?: Welche Reaktionen gab es bisher von Bloggern bzw. Webmastern, die als Affiliates am Netzwerk teilnehmen?

!: Wir bekommen jede Menge positives Feedback. Natürlich müssen wir das sagen! Aber im Ernst: Bloggers und Webmasters lieben wirklich unsere Model [1. Anmerkung von ritchie: Yup, kann ich mir vorstellen. Ich bin auch ziemlich angetan vom Unruly Network.].
Sie lieben es eben, ihren Lesern gute Inhalte zu bieten und keine langweilige Werbung und dafür noch bezahlt zu werden. Sie mögen es, dass die Besucher auch tatsächlich auf ihrer Seite bleiben, wenn sie Interesse an dem Video haben. Und unsere Blogger schätzen selbstverständlich die Tatsache sehr, dass Sie mehr verdienen können als bei AdSense oder anderen Anbietern.

?: Unterscheidet sich der deutschsprachige Viral-Marketing Markt vom amerikanischen. (z.B. in Bezug auf die Bereitschaft von Bloggern, bezahlte Postings online zu stellen.)

!: Wir finden, dass der deutsche Markt etwas schwerer zugänglich ist als der englische oder amerikanische Markt. Das ist aber durchaus unser Fehler. Obwohl wir deutschsprachige Mitarbeiter haben, die den diesen Markt betreuen, ist unser Network ausschließlich in englischer Sprache und mit US-Dollar als Währung verfügbar. Wir verstehen, dass das deutsche Kunden möglicherweise abschreckt, aber wir hoffen, dass wir dies in näherer Zukunft ändern und auf die jeweils nationale Sprache umstellen können.

?: Was sind Ihrer Meinung die Voraussetzungen für eine erfolgreiche virale Videokampagne?

!: Um erfolgreich zu sein, muss eine Kampagne besonders gut in einem der folgenden Features sein: Sex, Humor, Horror, Originalität, spektakuläre oder inspirierende Geschichten. Das sind die primären Gründe, warum ein Video verbreitet wird. Danach muss die Kampagne demographisch richtig vermarktet werden, meist an tausende User, für die die jeweilige Botschaft von Interesse sein könnte. Und natürlich muss das Video leicht zu verbreiten sein, besonders unter Bloggern; ein einfacher Code, der ohne besonders technisches Know-How problemlos auf jeder Seite platziert werden kann.

?: Wie wird die Zukunft aussehen und wie werden sich Ihrer Meinung nach in den nächsten 12 Monaten die Preise am Viralmarkt entwickeln?

!: Es wird viel mehr Inhalt geben, viel mehr Trubel. Die Sache ist doch, dass es immer schwieriger wird sich Gehör zu verschaffen. Ich meine, es ist schon jetzt sehr schwer, pro Tag werden alleine 30000 Video auf Video-Sharing Seiten hochgeladen. Aber wir haben noch lange nicht alles gesehen.

Vivian Wagner, Campaign
Manager Deutschland

Auf der einen Seite wird der Bedarf für mehr Werbung die Preise in die Höhe treiben. Ich denke, dass der Fokus jetzt mehr auf die Qualität von Webseiten gerichtet wird, vor allem auf solche Seiten, die eine hohe Zahl an Besuchern aufzeigen können. Auf der anderen Seite wird ein Kunde, der aktiv an einem Video teilnimmt, weiter an Bedeutung gewinnen. Denn interessierte Kunden stellen eine lukrative Wechselwirkung zwischen Verkauf und Kundenzufriedenheit her. Das wird wiederum die hohen Preise der Werbung ausgleichen.

CPMs (Cost per 1000) sind jetzt schon in schaurige Höhen gestiegen, lassen sich aber trotzdem nicht vergleichen mit den Preisen, die etwa für Werbezeiten im Fernsehen kalkuliert werden müssen. Dazu kommt noch, dass ein Kunde, der sich entscheidet, einen 2-min Clip freiwillig anzuschauen, indem er drauf klickt, wesentlich wertvoller ist als ein Zuschauer vor dem Fernseher, der bei einem 30-Sekunden Werbespot durchaus auch gerade abgelenkt sein kann und womöglich gar nicht hinschaut. Wie gesagt: ein Kunde, der im Internet aktiv teilnimmt, ist besser als jemand, der vielleicht gerade aus dem Zimmer geht, dafür wird man dann auch in Zukunft gerne mehr zahlen.

Zusätzlich muss auch gesagt werden, dass der Werbemarkt im Internet viel ethischer und durchsichtiger werden wird. Wir sind besonders glücklich darüber, dass die EU Richtlinien für unerlaubte kommerzielle Tätigkeiten jetzt auch wirklich in fast jedem Mitgliedsstaat eingeführt hat. Das bewirkt, dass unethische und falsche Marketing Praktiken endlich unterbunden werden können. Darüber sind wir sehr froh, denn solche falschen Marketingstrategien gehen oft als “Viral Marketing” durch und ziehen damit Firmen, die ehrliches “Viral Marketing” betreiben, mit in den Dreck. Somit wird hoffentlich die Zukunft des Internets frei von Schleichwerbung, falschen Votings, geheuchelter Publicity und unlauterem Wettbewerb sein und Platz für fantastische Inhalte und durchschaubare Distributionswege bieten.